Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан”. Часть 3

Технологии построения имиджа кандидата

Имидж должен соответствовать ожиданиям аудитории. Имидж должен соответствовать тем задачам, которые ставятся на данный момент.

Вполне возможна “железная леди”, но в другом слу­чае ей требуются определенные человеческие черты. Это старый прин­цип очеловечивания богов, который известен с древности.

Задачи по гуманизации образа часто стоят перед имиджмейкерами, когда требуется сделать кандидата и более теплым, и более человечным.

Имидж кандидата должен воздействовать на чувства избирателей. Он начи­нает “работать” тогда, когда избиратель верит и симпатизирует кандидату. Позитивный имидж — это победитель априори, поскольку он строится по параметрам, интересующим аудиторию. Если аудитория получает то, что она хочет услышать, ее недоверие исчезает.

Доброжелательное отношение к кандидату со стороны электората — непременное усло­вие. Консультанты по созданию имиджа, как правило, отказываются работать с клиентом, не популярным среди избирателей, ибо изменить сложившееся представление о человеке край­не сложно. В этой связи особое внимание уделяют и окружению кандидата, ибо шлейф чу­жой непопулярности может катастрофически сказаться на карьере политика, особенно но­вичка.

Имидж должен вызывать доверие к кандидату. Исследователи установили такие параметры, создающие доверие: экспертиза, искренность и динамизм. И именно их следует учитывать имиджмейкеру.

На уровне экспертизы заслуживает доверия тот, кто имеет зна­ния и опыт по проблемам, которые обсуждаются. Искренним считается тот, кто смотрит в глаза, не отклоняется от темы, кто искренен, исходя из предыдущего опыта. Динамизм оценивает идентификацию аудито­рии о степени привлекательности, силы и энергии.

Среди других менее значимых характеристик есть и такие. Мы больше доверяем высокому человеку, чем маленькому. Мы меньше доверяем застенчивому человеку, чем уверенному в себе.

Позиционирование (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) — представление имиджа в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения; создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения электорату существующих проблем.

Если объект не позиционирован, он просто непонятен электорату и его раскрутка — реклама непознанного...

Позиционирование — начальный этап коммуникативной стратегии, включающей четкий анализ того, для чего данная компания (кандидат, политическая партия), для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее. Перед нами происходит как бы определение ниши с последующим ее заполнением.

Схема позиционирования, исходящая из поиска незанятых ниш в психологическом пространстве предлагает следующие возможные варианты:

1. Быть самым первым. Ниша “первого” успешно используется в предварительных и в последующих кампаниях.

2. Быть самым лучшим.

3. Кем кандидат не является (например, “В КПСС не состоял”).

4. Позиционирование по полу (к примеру, многие типы мужчин-политиков имеют большой женский электорат).

5. Позиционирование по возрасту. Одинаковые наборы интересов обычно объединяют те или иные возрастные группы.

Имидж как реклама. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует.

И это не просто обещание, опыт электората связывает с тем или иным внешним видом человека определенные модели поведения.

Визуализация имиджа позволяет снять некоторые характеристи­ки недоверия, поскольку мы автоматически доверяем тому, что видим, а вербальные тексты все же проверяем на правдивость. Визуализация имиджа важна и по той причине, что визуальные характеристики луч­ше запоминаются и дольше хранятся в памяти, чем вербальные.

Вербализация имиджа. Лидер не только визуализирует определенные стереотипные представления, он также должен вербализовать их, поскольку публич­ная политика предполагает определенный объем вербальной коммуникации. Отсюда возникают такие проблемы, как, например, выступле­ния лидера, его общение с прессой.

Язык кандидата должен быть простым и в то же время ярким, образным. Обращаться следу­ет не к электорату в целом, а к конкретному человеку или группе лиц, предметом разговора должны быть не общие “глобальные” пробле­мы, а те конкретные вопросы, которые волну­ют избирателей.

Миромоделирующая репрезентативность имиджа. Не конфликтовать с представлениями об окружающем мире, которой обладают группы электората. Взгляд на имидж сквозь призму модель мира оправдан тем же, чем обос­новывается позиционирование — это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные “сюжеты” поведения этих объектов.

Отсылка к стереотипам и символизация имиджа. Имидж, будучи в основе своей доминантной информацией, кото­рой мы оперируем вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации, очень часто отсылает к уже давно апробированным сце­нариям.

Можно оперировать знакомыми положительными и негативными стереотипами, которые естественно или искусственно свя­зываются в сознании с вводимым объектом.

Можно воспользоваться для построения имиджа пере­носом символизации с помощью животного. Корпоративный имидж (со времен тотемов) часто передается тем или иным животным. Все это, конечно, имеет связи с той или иной культурой и неадекватно читается в другой.

Имиджирующие символы:

Мифологизация образов. Мифы умогут быть подняты на уровень всей нации, задавая смысл ее существования в этом мире. Мифологический компонент помогает также объяснять ряд зако­номерностей и в отношениях между государствами. К примеру, на территории СНГ произошло не только одновременное столкновение противоречащих друг другу тенденций в области экономики, политики, национальной идентичности и др., но также столкнулись две мифоло­гические системы, одна из которых несет мифологему “капитализм”, другая — “социализм”.

Одновременно имеет место наложение и новых символов успеха. В то время как богатство ранее не пользовалось однозначным пиететом, сегодня оно усиленно входит в жизнь именно в этой роли.

Использование СМИ

Основными формами заявления кандидата через СМИ могут быть:

1. Участие кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой “проблемы” и указанием путей ее разрешения.

2. Краткое интервью для программ новостей радио и телевидения на тему избранной проблемы.

3. Пресс-конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей материалов в СМИ.

4. Дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны известных лиц в этих же и других программах.

5. Публикации специально разработанных фундаментальных статей в “подвалах” ходовых газет и журналов.

6. Организация “откликов” на газетные публикации и выступления, в том числе, дискуссионного характера.

Для заявления кандидата можно привлечь общественных лидеров, из­вестных культурных и научных деятелей, имеющих авторитет в данной области. Потенциал их авторитета незаменим в глазах образованных слоев элек­тората.

Общение кандидата с журналистами. Именно в этом случае проходит тот тип информации, который одна из сторон хочет усиленно скрыть.

Завышение имиджа кандидата. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Занижение имиджа оппонента. Имидж лидера можно разложить как на его собственный, так и на сто “друзей” и его “врагов”. Среди явных ПР методов и активно запускаемая отрица­тельная информация о противнике.

Отстройка от конкурентов — т.е. представление имиджа в рамках уже существующих имиджей конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг “Другие обещают, мы делаем!”

Отрицание существования имид­жмейкера рядом с лидером. Сегодняшней нормой становится отрицание существования имид­жмейкера рядом с лидером. При этом активно используются методы, показывающие, что на самом деле работают настоящие про­фессионалы.

Имидж не должен быть законченным. Необ­ходимо оставить избирателю возможность “до­лепить образ” но своему вкусу. В данном слу­чае в электоральном поведении прослеживают­ся тенденции, схожие с выявлеными при про­ведении психологических тестов: люди стре­мятся завершить незаконченные геометриче­ские фигуры.

В основе ПР лежит максимальная разработка “обратной связи”, отсюда следует и динамический характер имиджа. Он должен не толь­ко подстраиваться под ожидания аудитории, а и все время меняться, чтобы удовлетворять этим требованиям полностью. Имидж несет осо­бый тип коммуникации в аудиторию, который можно определить как коммуникацию с самим собой, ибо имидж активизирует в аудитории те характеристики, который уже были там помещены.

Имидж следует дополнять теми характеристиками, которые являются доминирующими на данный период.

Смена ситуации вычеркивает те характеристики, которые не ответствуют сегодняшним интересам.