Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан”. Часть 3

Технологии формирования позитивного имиджа кандидата

Имидж кандидата как часть избирательной кампании

Имидж становится важной частью избирательной компании, поскольку все партии избирают в качестве своей главной стратегии — стратегию персонализации. И это понятно, поскольку избиратели голосуют за личность.

Имидж должен носить личностный характер, за который может “зацепиться” индивидуальное сознание. Очень трудно любить просто “планов громадье”, если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном.

В контексте избирательной кампании оно означает целый комплекс информации о кандидате, в который входят его биографические данные, образование, семейное положение, партийная принадлежность, взаимоотношения с известными людьми.

Имидж — английское слово, переводимое как “образ”.

Если дословно переводить с английского это слово, то в буквальном смысле оно означает “образ”. Следовательно, когда говорят об имидже человека (“У него имидж делового человека”, “У него отрицательный имидж”), то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем под “образом” имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае слово “образ” должно употребляться в широком смысле — как представление о человеке. Поэтому, когда говорят: “У него такой-то имидж”, — то это значит, каким люди видят данного человека, точнее, как его оценивают, как они к нему относятся.

Знамений социолог Эрвинг Гоффманн сказал, что имидж — это искусство “управлять впечатлением”. Сколько на свете людей — столько и имиджей.

Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои голоса с избирательной кампании. Отсюда и следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим имидж кандидата, тем эффективнее будет коммуникация.

Смысл все этих определений один: в памяти человека формиру­ется не многофакторный феномен, а как бы единое представление, по­зитивно или негативно окрашенное. Поэтому надо формировать пози­тивный подход к имиджу, давая чужому восприятию ряд подсказок в этом направлении.

Исследователи разделяют имидж на первичный, иде­альный и вторичный.

Первичный имидж формируется по результа­там первичного знакомства.

Идеальный представляет собой усреднен­ные представления о качествах желаемого лидера.

Вторичный имидж возникает в процессе конкурентной борьбы между разными лидерами. И здесь при наличии двух равнозначных лидеров особую роль начинает играть третий, на чьем фоне они могут проявить себя.

Имидж — это целенаправленно разработанный и пропагандируемый образ кандидата. Другими словами, имидж — это фактически совокупность представлений людей о политическом деятеле, возникших на основе получаемой ими информации.

Значение личного имиджа политика является важной основой для его статуса в той партии, которую он представляет. Без преувеличения можно сказать, что имидж ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и упадок. Те политики, которым удается основать политический имидж в общественности, могут превратить эту популярность в решающее средство своего руководства.

Необходимо всегда помнить, что решающее значение имеет не “политика кандидата”, а впечатление, создавшееся о нем как о человеке. Избиратель никогда не имеет дело с реальным кандидатом, а только с его имиджем. Поэтому все усилия закладываются в имидж. Можно даже не менять самого кандидата, а надо создать такой образ, на который реакция избирателя станет чисто химической.

Моделирование политического имиджа — творческий процесс, зависящий от множества разноплановых составляющих (начиная от до­минирующей политической культуры и особен­ностей социально-экономической ситуации в стране, заканчивая, например, ораторскими способностями кандидата). Однако при всем многообразии составляющих существует опре­деленный методологический подход к построе­нию имиджа.

При создании имиджа следует опираться на следующие базисные положения:

а) имидж — явление синтетическое. Он раз­рабатывается специально для служения опре­деленной цели, для создания определенного впечатления;

б) имидж должен вызывать доверие. Если правдивость имиджа ставится под сомнение, он никогда не выполнит возложенной на него функции;

в) имидж пассивен. Он должен отвечать ожиданиям и чаяниям избирателей, а не пы­таться изменить реальность “под себя”;

г) имидж — это своего рода идеал, который становится реальной силой только в случае широкой известности. Создание имиджа — это создание репутации, а не характера;

д) имидж должен быть живым, ярким и кон­кретным;

е) имидж должен быть достаточно простым, “доступным” избирателю;

ж) имидж апеллирует как к воображению, так и к разуму, занимая промежуточную сту­пень между ожиданиями избирателей и реаль­ностью.

Исходя из стратегических целей кампании необходимо определить политическую задачу имиджа кандидата, планируемую степень его известности и его восприятия электоратом.

Прежде всего следует обозначить те каче­ства кандидата:

а) на которых акцентируется внимание публики;

б) которые следует затуше­вать, или чье восприятие общественным мнени­ем должно быть изменено;

в) которые должны попросту игнорироваться в ходе кампании.

Та­кой избирательный подход лежит в основе по­строения любого имиджа. Имидж никогда не дает (и не ставит целью давать) полное пред­ставление о человеке, но создает наиболее оп­тимальный для избранной роли образ в конк­ретной социально-политический ситуации.

Избиратель не любит прессинга навязывания ему той или иной личнос­ти. Поэтому кандидат должен выступать в различных ипостасях (например, как глава предприятия, хозяйственник, практи­ческий политик, семьянин, кандидат и т.д.), быть более разнообразным в выступле­ниях, практичен в действиях. Заметим при этом, что, когда лидер начинает “бегать” между разными характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому.

Функции имиджа кандидата в ходе избирательной кампании

Имидж кандидата выполняет три основные функции в ходе избирательной кампании:

- завоевание симпатий, доверия и внима­ния избирателей, повышение их активно­сти на выборах;

- повышение информированности избира­телей в благоприятном для кандидата ра­курсе по всем важным для кандидата вопросам (содержание предвыборной платформы, основные темы кампании, важные политические события, проводи­мые в рамках кампании мероприятия и т.д.);

- нейтрализация действий, предпринимае­мых политическими оппонентами.

Основные цели, которые преследует создание имиджа:

1. Соответствие представлений потенциальных избирателей об идеальном политике имиджевым характеристикам определенного кандидата. У этой группы людей имеются свои политические предпочтения, представления о браке, религии, мнение относительно идеального кандидата и т.д. Существует круг проблем, решение которых чрезвычайно важно для них. Если кандидат ориентируется именно на эту группу, он должен максимально соответствовать представлениям своих избирателей об идеальном кандидате, его поступки не должны противоречить их ценностям, его политические планы должны отвечать интересам именно этих людей, его взгляды на жизнь должны соответствовать мироощущению избирателей.

2. Выделение кандидата из числа других претендентов и привлечение к нему внимания избирателей. Как правило, вызывает интерес и привлекает внимание все, что отличается от общепринятых стандартов и норм — неожиданный поступок, интрига, загадка и т.п. Поэтому команде определенного кандидата желательно создать свою “изюминку”, оживляющую образ политика.