Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 1

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Обычно выделяют два типа информации необходимой для маркетинговых исследований

Вторичная информация — бюджетные отчеты, сообщение торгового персонала организации, обзоры рекламаций потребителей, информация правительства, статистики, печати, научных изданий.

Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация — это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

5.1 Определение методов исследования.

Наблюдение — сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действующими специалистами.

Обследование — оно заключается в сборе первичной информации путем опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от получения ответов.

Эксперимент — это сбор первичных данных путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты и сравнение различий в групповых реакциях. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

5.2 Разработка форм для сбора информации.

Главным инструментом реализации методов наблюдения и обследования является анкета (вопросник) и механические устройства. Анкета обычно состоит из трех частей: введение реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленный вопрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и организаций, размер, место расположения, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того необходимо идентифицировать саму анкету, т.е. дать ей название, дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует учесть: содержание вопросов, их тип и число, последовательность предоставления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача отличается, если мы имеем ясно определенную гипотезу, которую собираемся испытать или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации. Необходимо постоянно задавать себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»

Выделяют следующие типы вопросов:

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. Например: «что вы думаете о …?». В таких вопросах отсутствует предвзятость стремление навязать определённый ответ. Однако, ответы на них требуют временных трудозатрат.

Закрытый вопрос- вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» — в банке, — в страховой компании, — в строительной компании, — дома.

Основным недостатком таких вопросов являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик и фактов.

При определении типа вопросов можно рекомендовать следующее: чем их меньше, тем лучше. Необходимо противостоять «синдром жадности» и не ставить лишних вопросов.

Анкету не рекомендуется начинать с персональных вопросов, или вопросов не интересных для респондентов, такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конец анкеты. Вопросы необходимо излагать в логической последовательности.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.

Необходимы тщательная разработка, опробование и устранение выявленных недостатков до начала широкого их использования. В начале возможно привлечение для этого своих коллег, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные недостатки анкеты. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемой терминологии и последовательности задаваемых вопросов можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (5-10 чел.). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опрос, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования.

Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метод опроса, в основе которого лежит понятие панели.

Панель — это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Числами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленные эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

5.3 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах группы, среди членов которой будет проводится маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы различных магазинов (группа). Такая группа в статистики называется популяцией. Иногда популяция является достаточно мала по своей численности и менеджер может всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов группы. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существует 3 главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы необходимо отметить, кто является членом выборки. Например, фирма — производитель сотовых телефонов решила изучить некоторый рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, что рассматривается в качестве элемента выборки. В нашем примере элементами выборки являются начальники отделов коммуникации и главы семейств. Очень важным является также определение рамки выборки, под которой понимается список всех членов популяции, из которых выбирается элементы выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки. Размер выборки очень редко зависит от размера популяции. Поэтому размер выборки для одного региона не обязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом существует ряд альтернативных методов определения размера выборки.

5.4 Сбор данных.

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию.

При сборе данных могут иметь место различные погрешности, другие ошибки выборки, называемые поэтому не выборочными ошибками. Эти ошибки, включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказание долга, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможно фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.

Шибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

В отличии от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

5.5 Анализ данных

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Кодирование заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например мужчинами — 1, женщинами- 2.

При проведении табулирование осуществляется определение числа наблюдений, относящейся к каждой категории респондентов. Например, табулирование собранных данных по полу, показало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщин, табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух или более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

При проведении стат. испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

5.6 Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Возможно несколько вариантов интерпретации получаемых результатов, которые целесообразно обсудить.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету. Однако существуют широко используемые стандартизированные результаты отчета о проведении маркетинговых исследований, а именно введения, методология, полученные результаты. Используется также компьютерная графика.

Необходимо также делать устное описание о методах исследования и полученных результатах.