Лекции для студентов

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач определяет организационную структуру маркетинговой деятельности. Организационная структура маркетинга выполняет ведущую роль в успешном осуществлении маркетинговой деятельности.

Существует несколько базовых типов организационной структуры:

1) Функциональная

2) Товарная

3) Рыночная

4) Региональная

Функциональная структура службы маркетинга хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков. Если, несмотря на количественное ограничение номенклатуры и рынков, предприятия имеют значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров. Однако данная функция имеет соподчинение с финансовой службой и и производственными подразделениями предприятия.

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшом объеме производства она считается оперативной, простой и максимально координирующей планы производства и реализации продукции. Однако при росте объемов производства оперативная структура резко снижается, поскольку данная структура специализирована, т.е. функциональные работники имеют узкую профессиональную специализацию и разделение труда. Этот фактор «тормозит» реакцию предприятия на изменение внешней среды. Кроме этого управляющий по маркетингу сосредотачивает все функциональные области принятия решения в одном лице. Вследствие чего он перегружается информацией. Поэтому при расширении предприятия, номенклатуры продукции, целесообразно использовать товарную структуру управления службы маркетинга.

Товарная структура маркетинга используется производствами, выпускающими широкий объём продукции. Структуру службы маркетинга строят по товарной ориентации. Товарная структура замедляет принятие решений, однако повышает профессионализм в области принятия решений. Функциональные обязанности управляющего по маркетингу:

1) координация деятельности всех подразделений предприятия(в т.ч. производственных, влияющих на маркетинг данного товара)

2) Развитие потребительских свойств товара

3) Снятие с производства морально устаревших товаров, выведение на рынок новых товаров и брендов

4) Изучение деятельности конкурентов и их цен

Положительные стороны товарной структуры маркетинга: она является наиболее гибкой.

Отрицательные стороны: она требует больших затрат на труд узких специалистов.

Рыночная структура. Очень часто для увеличения объёма своей деятельности фирма вынуждена вести деятельность на нескольких фронтах, где имеются различные потребители, по качественным и количественным параметрам, это предполагает особые формы исследования рынка. Поэтому данные фирмы используют рыночную структуру. В случае с рыночной структурой вводятся должности управляющих по аналогии, что позволяет предприятию основное внимание сосредотачивать на нуждах и потребностях покупателей определённого рынка или его сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая стратегия, ориентированная на запросы потребителя данного рынка. Данная структура считается одной из наиболее эффективных.

Региональная структура. Если предприятие выпускает продукцию, которая распространяется в нескольких регионах, отличается друг от друга климатическими условиями, образом жизни, то имеет смысл организовать маркетинг по региональному принципу. Такая структура позволяет учесть специфику потребления одного и того же товара и отразить их в свойствах товара.