Лекции по маркетингу. Часть 1

17.Социологический подход к модели формирования покупательского поведения

Соц. подход основан на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Один из широко известных приемов подхода — это трактовка покупательского поведения через стиль жизни. Стиль жизни — все относящееся к человеку, не имеющее статистического критерия.

Основные критерии стиля жизни: а) интересы б) мнения в) действия

По результатам опроса, проведённого французской консалтинговой фирмой РФ можно выделить 5 групп потребителей классифицированных по стилю жизни:

1) Ригористы — это строгие, жесткие люди, утверждающие, что современное общество больно. Потеря первоначальных ценностей, с трудом воспринимают все новое и стремятся к возврату старых ценностей жизни.

2) Материалисты — стремятся к благосостоянию. Считают материальное благополучие способом защиты себя и своей семьи в будущем и настоящем. Считают, что нужно покупать товары, которые обеспечат их благополучие.

3) Эгоцентристы — придерживаются мнения, что жизнь коротка и люди, полные силы, ищут удовольствия от жизни. Полагают, что общество обязано сделать для них все, но они не обязаны ему ничем.

4) Активисты — имеют активную жизненную позицию и считают, что нужно постоянно действовать и стремится к изменению общества. Среди этой группы много профсоюзных деятелей, политиков и предпринимателей.

5) Авантюристы — предполагают, что проблемы общества их не касаются, проповедуют свободный образ жизни. Данный сегмент потребителей склонен к рискованным сделкам.

Надо заметить, что группировка имеет ограниченное применение. Т.об. предприниматель может выбрать сегмент своей деятельности руководствуясь социологическими исследованиями консалтинговой фирмы.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения, а также практику работы реальных торговых предприятий можно представить модель покупательского поведения, состоящую из 3-х блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

1) К первому блоку относятся входные переменные представляющие собой объективные стимулы к покупке товаров (полезность, качество, цена товара, доступность), а также их субъективную интерпретацию продавцов. Как показывает отечественная практика, основную роль в решении покупателей приобрести товар играет субъективная интерпретация продавцов.

2) Второй блок модели отражает основные психические процессы, происходящие в сознании потребителя (процесс восприятия и обработки информации, осознание потребности, интенсивность потребности, уровень восприимчивости к информации.

Благодаря знаниям о товаре и наличии критериев выбора у потребителей формируется мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют:

- Установка потребителей и определение марки;

- Сдерживающие факторы (личностные факторы, социальная принадлежность, культурный уровень, финансовое положение потребителя, наличие свободного времени).

3) Третий блок модели характеризует выходные переменные.

Вы здесь: Главная Маркетинг, реклама, PR Лекции по маркетингу. Часть 1