Лекции по маркетингу. Часть 2
- Лекции по маркетингу. Часть 2
- 24. Позиционирование товара на рынке.
- 25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ
- 26. Товар и товарная политика в маркетинге
- 27. Жизненный цикл товара.
- 28. Разновидности кривых жизненного цикла товара.
- 29. Внутренние факторы маркетинга 4-р.
- 30. Развитие товара. Этапы разработки новых товаров
- 31. Товарный ассортимент и его характеристики
- 32. Товарный знак
- 33. Сервис в системе товарной политики.
- 34. Ценовая политика маркетинга
- 35. Эластичность спроса по ценам
- 36. Оценка издержек.
- 37. Анализ цен и товаров конкурентов.
- 38. Канал распределения
- 39. Структура каналов распределения (к.р.).
- 40. Посредники при распределении.
- 41. Физическое распределение (товародвижение и логистика).
- 42. Реклама как маркетинговые коммуникации.
- 43. Общественная реклама.
- 44. Мероприятия по формирования общественного мнения
- 45. Товарная реклама
- 46. Преимущества, недостатки и особенности использования различной рекламы (носителей).
25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ
На рынок фирма выпустила 2 модели ПК:
1) многофункциональная, с использованием последних достижений в области высоких технологий
2) массовая, доступная, низкая по цене.
Рассмотрим последовательность построения многофакторной модели сегментирования рынка на примере рынка персональных компьютеров (ПЭВМ).
Шаг 1. Учитываем факторы, отражающие потребительские предпочтения, т.е. определяем потребительские характеристики ПЭВМ. Другими словами, на что обращают внимание потребители ПЭВМ в первую очередь. Перечень характеристик устанавливается экспертно, путем опроса возможно большего числа потребителей-пользователей ПЭВМ. Полученный перечень заносим в колонку 1 (потребительские характеристики) таблицы (рис. 1).
Шаг 2. Строим профили моделей, т.е. определяем в какой мере учитывались при создании каждой из них те или иные потре6ительские характеристики. Введем следующие оценки, или ранги:
А — принципиально важная характеристика;
В — важная характеристика.
С — необязательная характеристика
Оценка проводится экспертно. Причем в качестве экспертов выступают непосредственно разработчики ПЭВМ. Маркетолог ведущий опрос заносит усредненное мнение в колонки 8 и 9 таблицы.
Шаг 3. Выделяем группы потребителей — пользователей ПЭВМ, различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е. формируем сегменты рынка ПЭВМ.
Из полученного перечня сегментов, пользуясь критериями сегментации, отбираем наиболее перспективные сегменты (в нашем примере их шесть) и заносим их в таблицу (колонки 2-7).
Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем степень важности той или иной потребительской характеристики ПЭВМ для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей — представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соответственно по колонкам 2-7.
Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями каждого сегмента и устанавливаем насколько модели ПЭВМ отвечают требованиям того или иного сегмента.
Шаг 6. Подсчитывая количество знаков "-" и "+" в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем насколько в целом модель устраивает пользователей ПЭВМ данного сегмента.
Шаг 7. Определяются направления доработок моделей под требования конкретных сегментов. Так, например, модель "Элита" получает некоторые шансы на сегменте "вуз" (наука) при комплектовании ее дополнительным программным обеспечением.
