Лекции по маркетингу. Часть 2


25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ

На рынок фирма выпустила 2 модели ПК:

1) многофункциональная, с использованием последних достижений в области высоких технологий

2) массовая, доступная, низкая по цене.

Рассмотрим последовательность построения многофакторной модели сегментирования рынка на примере рынка персональных компьютеров (ПЭВМ).

Шаг 1. Учитываем факторы, отражающие потребительские предпочтения, т.е. определяем потребительские характеристики ПЭВМ. Другими словами, на что обращают внимание потребители ПЭВМ в первую очередь. Перечень характеристик устанавливается экспертно, путем опроса возможно большего числа потребителей-пользователей ПЭВМ. Полученный перечень заносим в колонку 1 (потребительские характеристики) таблицы (рис. 1).

Шаг 2. Строим профили моделей, т.е. определяем в какой ме­ре учитывались при создании каждой из них те или иные потре6ительские характеристики. Введем следующие оценки, или ранги:

А — принципиально важная характеристика;

В — важная характеристика.

С — необязательная характеристика

Оценка проводится экспертно. Причем в качестве экспертов выступают непосредственно разработчики ПЭВМ. Маркетолог веду­щий опрос заносит усредненное мнение в колонки 8 и 9 таблицы.

Шаг 3. Выделяем группы потребителей — пользователей ПЭВМ, различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е. фор­мируем сегменты рынка ПЭВМ.

Из полученного перечня сегментов, пользуясь критериями сегментации, отбираем наиболее перспективные сегменты (в на­шем примере их шесть) и заносим их в таблицу (колонки 2-7).

Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем степень важности той или иной потребительской характеристики ПЭВМ для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей — представителей соот­ветствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соот­ветственно по колонкам 2-7.

Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями каж­дого сегмента и устанавливаем насколько модели ПЭВМ отвечают требованиям того или иного сегмента.

Шаг 6. Подсчитывая количество знаков "-" и "+" в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем насколько в це­лом модель устраивает пользователей ПЭВМ данного сегмента.

Шаг 7. Определяются направления доработок моделей под требования конкретных сегментов. Так, например, модель "Эли­та" получает некоторые шансы на сегменте "вуз" (наука) при комплектовании ее дополнительным программным обеспечением.


 

Вы здесь: Главная Маркетинг, реклама, PR Лекции по маркетингу. Часть 2