link3256 link3257 link3258 link3259 link3260 link3261 link3262 link3263 link3264 link3265 link3266 link3267 link3268 link3269 link3270 link3271 link3272 link3273 link3274 link3275 link3276 link3277 link3278 link3279 link3280 link3281 link3282 link3283 link3284 link3285 link3286 link3287 link3288 link3289 link3290 link3291 link3292 link3293 link3294 link3295 link3296 link3297 link3298 link3299 link3300 link3301 link3302 link3303 link3304 link3305 link3306 link3307 link3308 link3309 link3310 link3311 link3312 link3313 link3314 link3315 link3316 link3317 link3318 link3319 link3320 link3321 link3322 link3323 link3324 link3325 link3326 link3327 link3328 link3329 link3330 link3331 link3332 link3333 link3334 link3335 link3336 link3337 link3338 link3339 link3340 link3341 link3342 link3343 link3344 link3345 link3346 link3347 link3348 link3349 link3350 link3351 link3352 link3353 link3354 link3355 link3356 link3357 link3358 link3359 link3360 link3361 link3362 link3363 link3364 link3365 link3366 link3367 link3368 link3369 link3370 link3371 link3372 link3373 link3374 link3375 link3376 link3377 link3378 link3379 link3380 link3381 link3382 link3383 link3384 link3385 link3386 link3387 link3388 link3389 link3390 link3391 link3392 link3393 link3394 link3395 link3396 link3397 link3398 link3399 link3400 link3401 link3402 link3403

Лекции по маркетингу. Часть 2

23. Формирование сегмента рынка.

Сегмент рынка создается в 6 этапов:

1. Анализируются требования покупателей относительно товаров рынка.

2. Формируется группа покупателей с определенными требованиями данного товара.

3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар.

4. Определяется конкурентоспособность товара.

5. Определяется экономическая выгода (т.е. прибыльность).

6. Разрешается маркетинговая программа для каждого сегмента рынка.

Принципы разрабатываются в зависимости от назначения товаров и делятся на:

® товар широкого потребления

® товар производственно — технического назначения.

® услуги.

 

Принцип сегментирования рынка товаров широкого потребления: 

  1) Географический, т.е. разделяет потребителей по: континентам, климату, плотности, областям, республикам;

2) Демографический, разделяет по: полу, возрасту, составу семьи, уровню доходов, уровню населения, рождаемости, смертности, религиозным убеждениям, национальности, традициям;

3) Психографический по: образу жизни, типу личности, социальному уровню.

4) Поведенческий, мотивация покупки, искомая выгода, отношение к товару, информирование о товаре, интенсивного потребления товара.

Поведенческий является важной основой для формирования сегмента, поэтому при сегментировании их изучают более подробнее.

Поводы совершения покупки: повседневные, для экстренных случаев, импульсивные, товары особого спроса, товары предварительного выбора, которые сравниваются.

Искомая выгода от покупки: цена, качество, сервис.

Статусы пользователя: пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новички, регулярные пользователи.

Интенсивность потребления: слабое, умеренное, интенсивное.

По степени приверженности: существует 6 марочных товаров на рынке, АБВГДЕ и по степени приверженности:

1.      безоговорочные приверженцы . ААА...

2.      терпимые приверженцы, 2,3 торговых марки . АА ББ АБ

3.      непостоянные приверженцы, потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую — ААААБББББ

4.      странники, потребители, не проявляющие приверженности вообще . АБВГДЕ

 

2. Сегментация рынка производственно технического назначения (ПТМ). Наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителей, и включает в себя следующие требования:

- в новом капитальном строительстве, при котором вводятся новые средства производства принципиально новый спрос;

- техническое перевооружение, которое установленному оборудованию позволяет действовать с более высокой эффективностью.

- расширение производства, которое устанавливает дополнительное уже имеющееся оборудование.

Сегментация на рынке продуктов ПТМ выделяет:

      По масштабам деятельности покупки;

      По географическому положению;

      По отраслевой классификации.

Пример, в США действует стандартная классификация по двум рынкам ПТМ по двум критериям: характер деятельности и тип продукции.

Критерии сегментации рынка ПТМ:

1.      хозяйственная цель: коммерческая и некоммерческая;

2.      тип финансирования: государственное, негосударственное;

3.      отрасли экономики: .

4.      использование продукта: .

Отраслевое сегментирование рынка ПТМ осуществляется в 2 этапа:

.       отнесение к той или иной отрасли экономики

.       внутриотраслевая сегментация

3. При сегментации рынка товаров и услуг используют критерии, применяющиеся для товаров широкого потребления и товаров ПТМ, такие как:

1.      цена услуги

2.      качество услуги

3.      стиль жизни клиента

4.      уровень квалификации персонала, предоставляющего услуги

5.      набор пакета услуг

После проведения сегментации осуществляется оценка выборочных сегментов, по следующим критериям:

1.      сегмент должен быть достаточно емким

2.      должен предоставлять возможность для дальнейшего роста

3.      сегмент должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентной фирмы

4.      сегмент должен характеризоваться потребностями, которые предприятие может удовлетворять.

В практической деятельности, при проведении сегментации необходимо помнить:

   не существует единого критерии или единого принципа сегментации, более того многие предприятия скрывают свои разработки в данной области

   для проведения сегментации нельзя брать большое число критериев или переменных, каждый новый критерий уменьшает м\кость потенциального сегмента

   необходимо всегда сопоставлять расходы, которые предприятие потратит на процесс сегментирования и возможные доходы, которые предприятие получит в случае удовлетворения потребностей сегмента.

Вы здесь: Главная Маркетинг, реклама, PR Лекции по маркетингу. Часть 2