Лекции по маркетингу. Часть 2
- Лекции по маркетингу. Часть 2
- 24. Позиционирование товара на рынке.
- 25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ
- 26. Товар и товарная политика в маркетинге
- 27. Жизненный цикл товара.
- 28. Разновидности кривых жизненного цикла товара.
- 29. Внутренние факторы маркетинга 4-р.
- 30. Развитие товара. Этапы разработки новых товаров
- 31. Товарный ассортимент и его характеристики
- 32. Товарный знак
- 33. Сервис в системе товарной политики.
- 34. Ценовая политика маркетинга
- 35. Эластичность спроса по ценам
- 36. Оценка издержек.
- 37. Анализ цен и товаров конкурентов.
- 38. Канал распределения
- 39. Структура каналов распределения (к.р.).
- 40. Посредники при распределении.
- 41. Физическое распределение (товародвижение и логистика).
- 42. Реклама как маркетинговые коммуникации.
- 43. Общественная реклама.
- 44. Мероприятия по формирования общественного мнения
- 45. Товарная реклама
- 46. Преимущества, недостатки и особенности использования различной рекламы (носителей).
36. Оценка издержек.
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, — затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж "дешевого товара", который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
