Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 2

35. Эластичность спроса по ценам 

Эластичность — мера реагирования одной переменной на изменение другой.

Коэффициент эластичности:

,

где Q₁ — величина спроса при новой цене;

Q₀ — величина спроса при старой цене.

/Е/ >1

/E/^p>1 — эластичный спрос по цене.

Неэластичный спрос:

/E|_D^P<1

Общая выручка пр-ца увеличивается.

Коэффициент перекрёстной эластичности:

E_АВ=

Прогнозирование продаж:

где прогноз продаж;

прогноз-е значение цены;

Q_o-объём продаж.

Характеристика эластичности спроса:

Направленность изменения продажных цен	Эластичный спрос /Е/>1	Неэластичный спрос /E|<1
Повышение	Объём продаж снижается на больший процент	Объём продаж снижается на меньший процент
Понижение	Объём продаж растёт на больший процент	Объём продаж растёт на меньший процент

Спрос — функция от цены, дохода, населения, вкуса и предпочтения, ожидания дальнейшего повышения цен.

где - объём предложения,  — цена.

,

где - объём предложения, - цена.

где  — предложение;

 — цены на товар и на другие товары;

К — применяемые технологии;

Ценовая маркетинговая политика ведется с учетом особенностей производства, распределения, обмена и потребления. В цене товара или услуги учитываются производственные затраты, реализуемая прибыль, соотношение спроса и предложения. Эти же факторы регулируют ценообразование, действуя по объективным законам спроса: потребители приобретают больше товаров по дешевой цене, чем по высокой. Следствием закона спроса является коэффициент эластичности спроса.

Роль государства в ценовой политике является разработка законодательных ограничений. Впервые такой закон (антитрестовский) был принят в США в 1890г. — закон Шермона-Клайтона. Он имеет действие и по сей день. В нем дается определение недобросовестной конкуренции, включен запрет на монопольные объединения, предусматривается уголовно-правовые санкции, определяется орган власти, которому поручено следить за применением и использованием данного законодательства. Вмешательство государства в ценовую политику должно быть определено правилами: чем выше конкуренция и централизация, тем меньше вмешательства государства в рыночные механизмы (ценообразование).

Цели

Факторы, воздействующие

на решения по ценам

Общая политика а) потребители

ценообразования б) правительство

в)участники канала сбыта

Ценовая г)издержки

стратегия

Реализация цен

стратегии

Приспособление

цен

Определения конкретных уровней цен фирмы ориентируется на уже существующие рыночные цены, либо формируют их в соответствии с производственными затратами. 3 метод – ценообразование исходя из целевой нормы прибыли. (1метод – ценообразование исходя из спроса на рынке, 2 метод — из затрат).Наиболее распространен — 2.

На рисунке представлена модель ценообразование:

1) постановка задач ценообразования

2) определение спроса

3)оценка издержек производства

4) анализ цен товаров конкурентов

5) выбор метода ценообразования

6) расчет исходной цены

7) учет дополнительных соображений

8) Установление окончательной цены

На выбор метода ценообразования оказывают влияние отрасль, которая функционирует в предприятии. Механизмы расчета исходной цены товара начинается с постановки задачи.

Существует 3 стандартные задачи ценообразования:

1–выживание фирмы,

2–максимизация прибыли;

3–стабилизация доли рынка.

Спрос на товар определяет верхнюю границу цены, расчеты издержек — нижнюю. Свобода приятия ценообразования прямо пропорционально разнице м/у верхней и нижней границей.

Анализ цен на товары-конкурентов предопределяют выбор метода ценообразования. После установления окончательной цены, она должна корректироваться в зависимости от стадии ЖЦ продаваемого товара.