Лекции по маркетингу. Часть 2
- Лекции по маркетингу. Часть 2
- 24. Позиционирование товара на рынке.
- 25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ
- 26. Товар и товарная политика в маркетинге
- 27. Жизненный цикл товара.
- 28. Разновидности кривых жизненного цикла товара.
- 29. Внутренние факторы маркетинга 4-р.
- 30. Развитие товара. Этапы разработки новых товаров
- 31. Товарный ассортимент и его характеристики
- 32. Товарный знак
- 33. Сервис в системе товарной политики.
- 34. Ценовая политика маркетинга
- 35. Эластичность спроса по ценам
- 36. Оценка издержек.
- 37. Анализ цен и товаров конкурентов.
- 38. Канал распределения
- 39. Структура каналов распределения (к.р.).
- 40. Посредники при распределении.
- 41. Физическое распределение (товародвижение и логистика).
- 42. Реклама как маркетинговые коммуникации.
- 43. Общественная реклама.
- 44. Мероприятия по формирования общественного мнения
- 45. Товарная реклама
- 46. Преимущества, недостатки и особенности использования различной рекламы (носителей).
24. Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование — это определение места товара на рынке, а также обеспечение конкурентоспособного положения товаров.
Функционирование товара может идти 3 способами!
1. Действия, выполняемые в след.послед-ти:
а) позиционирование на выбранном сегменте
- установка на выбранный сегмент
- определение критериев и методов сегментации
2. а) определение методов и критериев сегментации
б) установка на выбранный сегмент
в) позиционирование товара
г) разработка комплекса стимулирования в зависимости от методики позиционирования.
Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса:
1.) работа с сознанием потенц. потребителей
2.) работа с товаром
1.) позволяет оценить как реально потр-ль воспринимает товар.
2.) Позволяет определить какие действия необх-мо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.
Т.о., позиц-ние и сегментация рынка — это 2 стороны одного целого. Процедура позиц-ния вкл-ет в себя несколько этапов:
1.выбор критериев для позиц-ния. Критерии должны соот-ть восприятию потр-ля . В качестве критерия могут выступать потребительские хар-ки товара:
цена-качество
цена- экологичность
цена-калорийность
На основе выбранной пары хар-к строятся карты хар-к
2. оценка показ-лей по выбранным критериям. Показатели можно оценить колич-но и кач-но.Качеств. показ-ли оцениваются экспертным путем.
3. построение карты восприятия или карты позиц-ния и опред-ся сегмент, на котором:
- наибольший уровень конкуренции или она отсутствует вообще
- возможные стратегии конкурентов в процессе движения по карте позиц-ния
4. перепозиционирование. Это действия, напр-ные на пересмотр существующей стратегии и позиции товара и восприятие товаров целевого рынка.
Методом сегментации рынка кроме перечисленных ранее можно отнести след.:
1.) сегментация по выгодам. Проводится на основе построения моделей поведения потр-лей. Для данной сегментации, во-первых, опред-ся выгоды, интересующие потр-ля, оценивается их важность; во-вторых, опред-ся различия в образе жизни и потр-ли группируются по этим различиям; в-третьих, опред-ся содержится ли в сегменте выбранных потребителей различные представления о товаре.
2.) построение сетки сегментации. Для этого используется пара переменных и опред-ся площадь сегмента, образующаяся при пересечении.
3.) Метод многомерной сегментации предполагает многомерную классификацию признаков потребительского поведения.
4.) Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке потр-лей на группы по наиболее значимым признакам. К этому методу относится «дерево сегментации». Например, фирма выпустила на рынок новую коллекцию моделей мужской одежды. Используется дерево сегментации. Можно определить емкость сегмента след.образом:5.) Метод фунциональных карт. Предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и потр-лям. Карты могут быть однофакторными, т.е. когда двойная сегментация проводится по 1 фактору, и многофакторная (по нескольким).
