Лекции по маркетингу. Часть 2


24. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование — это определение места товара на рынке, а также обеспечение конкурентоспособного положения товаров.

Функционирование товара может идти 3 способами!

1. Действия, выполняемые в след.послед-ти:

а) позиционирование на выбранном сегменте

- установка на выбранный сегмент

- определение критериев и методов сегментации

2. а) определение методов и критериев сегментации

б) установка на выбранный сегмент

в) позиционирование товара

г) разработка комплекса стимулирования в зависимости от методики позиционирования.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса:

1.) работа с сознанием потенц. потребителей

2.) работа с товаром

1.) позволяет оценить как реально потр-ль воспринимает товар.

2.) Позволяет определить какие действия необх-мо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.

Т.о., позиц-ние и сегментация рынка — это 2 стороны одного целого. Процедура позиц-ния вкл-ет в себя несколько этапов:

1.выбор критериев для позиц-ния. Критерии должны соот-ть восприятию потр-ля . В качестве критерия могут выступать потребительские хар-ки товара:

цена-качество

цена- экологичность

цена-калорийность

На основе выбранной пары хар-к строятся карты хар-к

2. оценка показ-лей по выбранным критериям. Показатели можно оценить колич-но и кач-но.Качеств. показ-ли оцениваются экспертным путем.

3. построение карты восприятия или карты позиц-ния и опред-ся сегмент, на котором:

- наибольший уровень конкуренции или она отсутствует вообще

- возможные стратегии конкурентов в процессе движения по карте позиц-ния

4. перепозиционирование. Это действия, напр-ные на пересмотр существующей стратегии и позиции товара и восприятие товаров целевого рынка.

Методом сегментации рынка кроме перечисленных ранее можно отнести след.:

1.) сегментация по выгодам. Проводится на основе построения моделей поведения потр-лей. Для данной сегментации, во-первых, опред-ся выгоды, интересующие потр-ля, оценивается их важность; во-вторых, опред-ся различия в образе жизни и потр-ли группируются по этим различиям; в-третьих, опред-ся содержится ли в сегменте выбранных потребителей различные представления о товаре.

2.) построение сетки сегментации. Для этого используется пара переменных и опред-ся площадь сегмента, образующаяся при пересечении.

3.) Метод многомерной сегментации предполагает многомерную классификацию признаков потребительского поведения.

4.) Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке потр-лей на группы по наиболее значимым признакам. К этому методу относится «дерево сегментации». Например, фирма выпустила на рынок новую коллекцию моделей мужской одежды. Используется дерево сегментации. Можно определить емкость сегмента след.образом:5.) Метод фунциональных карт. Предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и потр-лям. Карты могут быть однофакторными, т.е. когда двойная сегментация проводится по 1 фактору, и многофакторная (по нескольким).

 

Вы здесь: Главная Маркетинг, реклама, PR Лекции по маркетингу. Часть 2