Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 2

42. Реклама как маркетинговые коммуникации.

Рекламная деятельность предприятия включает три направления:

1. Внутрифирменная.

2. Общественная.

3. Товарная.

Внутрифирменная реклама направлена на поведение уверенности сотрудников и тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга. Товарные рекламы направлены на стимулирование продажи конкретных товаров и услуг. Существует несколько типов рекламных агентств:

1. Рекламные агентства с полным циклом предоставленных рекламных услуг (маркетинговые исследования, выбор средств массовой информации, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций, разработка рекламы).

2. Рекламные агентства с ограниченным комплексом услуг. Такие организации представляют отдельные виды услуг: разработка оригинал-макета, покупка рекламного места, площади, времени или непосредственное создание теле- и радиороликов.

3. Внутренние подразделения предприятия. В этом случае предприятие содержит штатную группу специалистов по рекламе.

Существует большое многообразие определений понятия рекламы:

Реклама — это способ психологического воздействия на потребителя с целью получения прибыли.

Реклама — это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным, либо с торговым представителем с целью продажи товаров.

Реклама — это оплаченная определённым способом форма неличного обращения с целью предоставления информации о продукции, товаре или услуги.

Последнее определение является наиболее распространённым. В нём можно выделить ряд особенностей:

1. Оплаченность рекламы определённым способом.

2. Конкретное место, время или рекламная площадь.

3. Неличное, свидетельствует о том, что используется ТВ, радио, СМИ, т.е. в рекламе всегда существует только монолог, нет непосредственной связи.

Реклама относится к маркетинговым коммуникациям, среди которых можно выделить также стимулирование сбыта, личную продажу, PR или пропаганду.

1. Реклама—›Потребитель

2. Стимулирование сбыта—›Потребитель

3. Личная продажа—›Потребитель

4. PR (пропаганда)—›Потребитель

Таким образом, реклама — это массовая коммуникация, которая является следствием конкуренции и которая экономически связывает продавцов и покупателей. Преимуществом рекламы является то, что она позволяет сообщить о специфических качествах товара потенциальным клиентам. Оплата площади или времени позволяет предприятию контролировать содержание сообщения потенциальных слушателей, которые могут быть клиентами, время появления, величину охвата рынка и частоту сообщения. Неличный аспект также имеет преимущества:

1. Экономия средств предприятия на исследование каждого или части сегментов потребителей.

2. Однажды созданное рекламное сообщение может использоваться многократно.

Реклама чаще используется для товаров массового спроса и направлена на «среднего потребителя». Для обеспечения действия внутрифирменной рекламы необходимо:

1. Соответствующий уровень организационной структуры предприятия.

2. Хорошее отношение между сотрудниками и руководством, наличие доверия.

3. Социальные льготы, моральные стимулы.

4. Правильно разработанная система мотивации сотрудников.

5. Положительное поведение руководства в обществе.

Таким образом, каждый сотрудник предприятия является частью общества, потенциальным покупателем и носителем устной рекламы. В элементы рекламы входит понятие корпоративной культуры предприятия.