Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан». Часть 2

Политическая реклама на телевидении

Телевидение стало не только важным инст­рументом политической кампании, но и само­стоятельным фактором влияния на обществен­ное мнение.

Политическая реклама на телевидении в основ­ном делится на три категории:

1. знакомство с именем и внешностью канди­дата;

2. клипы по проблемам и политической плат­форме;

3. решающее наступление.

Одним из новшеств, заимствованных из ком­мерческой рекламы, явилось использование муль­типликации для оживления избирательных сим­волов (использовалось в газетных объявлениях, плакатах, листовках, наклейках и т.д.).

Существует три основных типа политической телевизионной рекламы: позитивная, контрастная и негативная.

Позитивная реклама — это основа хорошей политической кампании. Позитивная реклама редко упоминает о конкуренте или вообще этого не делает. Она предлагает зрителям познакомиться с кандидатом и его семьей, услышать свидетельства от людей, которым он помог, или объясняет, что кандидат собирается сделать, если будет избран.

В настоящее время отношение к негативной рекламе постепенно меняются, так как жесткая негативная реклама с ее политикой: дай характеристику своему конкуренту до того, как он сможет сам себя охарактеризовать, ударяет рикошетом по самому же клиенту.

Современный избиратель гораздо более отзывчив на то, что называется контрастной рекламой. Лучшие контрастные ролики не провоцируют скандалов и не содержат оскорблений; они просто ставят кандидатов рядом и сравнивают их “истории”.

Особую роль телевидение приобретает в том случае, когда пресса настроена недобро­желательно по отношению к кандидату.

Политические рекламные ролики, в отличие от коммерческих, ставят целью не столько “продать” свой “товар” — кандидата, сколько создать благоприятную для кандидата атмосфе­ру, информационную среду.

Телевизионная реклама считается самым дорогим и эффективным средством воздейст­вия на общественное сознание, рассчитанным на самые широкие слои населения.

Одно из самых больших достоинств телеви­зионной рекламы — ее способность создать иллюзию непосредственного общения избира­теля с кандидатом, так называемый эффект присутствия. Телевидение — лучшее средство для привлечения внимания максимально боль­шого числа избирателей.

Телерекламу исполь­зуют для достижения большинства целей поли­тической рекламной кампании.

В то же время большинство западных спе­циалистов отдают предпочтение телевизион­ным клипам, ориентированным на построение имиджа кандидата или предвыборной кампа­нии, и не рекомендуют использовать телевиде­ние для размещения “атакующей рекламы”.

Телевизионную рекламу необходимо поме­щать в течение определенного периода време­ни: разовая или краткосрочная демонстрация рекламных сюжетов неэффективна. Разумеет­ся, не существует идеальной или универсаль­ной схемы трансляции политических реклам­ных роликов на телевидении, но, если бюджет кампании позволяет, желательно ориен­тироваться на следующий график помещения 30-секундных рекламных сюжетов.

Ежедневно:

1 поздняя вечерняя трансляция (с 19.30 до 22.30)

2 дневных трансляции (с 8.00 до 16.30)

2 вечерних трансляции (с 16.30 до 19.30)

7 дополнительных трансляций в неделю в ночные часы (с 22.30 до 00.00) преимуще­ственно в пятницу и субботу.

В среднем до 25% бюджета политической кампании отводят на расходы на электронную рекламу.

Частоту показа роликов следует увеличивать накануне важных запланированных политической кампанией событий, а также дня выборов. Телевизионные рекламные ролики должны готовить профессионалы — не поручайте эту очень важную работу окружению кандидата.

В последнее время в ходе предвыборных кампаний все активнее используют кабельное телевидение. Реклама на кабельном телевиде­нии сравнительно дешевле, но в этом случае крайне сложно определить размеры и состав аудитории, а, следовательно, направленность и эффективность рекламы.

В отличие от имиджевой рекламы политиче­ские теледебаты относят к “атакующему” виду рекламы. Умение кандидата вести политиче­ские теледебаты приобретает все более важ­ное значение в политических кампаниях.

Во время дебатов выиг­рывает, как правило, не тот кандидат, который старается наиболее полно и аргументирование ответить на спорное высказывание оппонента, но тот, который обращается не к своему оппо­ненту, а к аудитории в целом с набором апро­бированных и не вызывающих возражения по­ложений.

Ведение очных и заочных дебатов с оппо­нентом надо построить так, чтобы они не слу­жили рекламой вашему оппоненту, что случа­ется при непродуманной стратегии кампании.