Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан». Часть 2

Рекламная кампания

Проведение рекламной политической кампании

В политических рекламных кампаниях ис­пользуют все виды СМИ, а также различные способы общения кандидата с избирателями (публичные выступления, поездки по регионам, приемы, встречи с группами избирателей и т.д.).

Любое мероприятие в рамках кампании можно считать несостояв­шимся, если оно не освещено средствами мас­совой информации. Использование электрон­ных и печатных СМИ для политической рекла­мы — важная и необходимая составляющая любой избирательной кампании.

Работа со СМИ ведется в рамках общего плана кампании. Беспорядочное использование СМИ, свойственное многим политическим кам­паниям, в итоге становится антирекламой.

Организация рекламной кампании начинается с определения предвыборной стратегии кандидата в депутаты:

- ориентация на избирателя (в маркетинге — потребителя) — вы­бор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится зару­читься кандидат в депутаты;

- ориентация на разработку предвыборной программы — разра­ботка программы, которую поддержала бы большая часть избирате­лей;

- ориентация на конкурентов — стремление покачать лучшие ка­чества своего кандидата по сравнению с его соперниками;

- ориентация на технологию проведения выборов — использова­ние наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.);

- ориентация на создание особого имиджа кандидата — подчер­кивание личных качеств кандидата, наиболее высоко оцениваемых избирателями.

Конкретный вариант стратегии выбирается на основе результа­тов исследовательской работы, когда уже известны имена основных конкурентов.

Ориентация на конкретную категорию избирателей важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной мере их возрастом, профессиональной принадлежностью, национальным составом, полом и др. В этом случае кандидат в депутаты должен соот­ветствовать характеристикам своих избирателей: например, молодо­му человеку будет трудно рассчитывать на поддержку пенсионеров.

В то же время избиратели, составляющие тот же возрастной сег­мент, что и кандидат, могут акцентировать внимание не на возрасте кандидата, а на каких-то иных его характеристиках. Тогда стратегия будет основываться на разработке предвыборной программы, которая может привлечь и молодежь, и людей старшего возраста. В этом слу­чае необходимо выбрать общие для этих избирательных сегментов проблемы. Возраст кандидата или его другие характеристики будут иметь вспомогательное значение. Избиратели отдадут ему свои голо­са в силу близости им программы кандидата, а не наличия общих с ними личностных характеристик.

Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидата. Тогда нужно подчеркнуть лучшие качества, которые преобладают у кандидата, а у фаворитов менее выражены, и сретушировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложилось представление, что кандидат не хуже, а лучше известных фаворитов.

Часто используется ориентация на технологию проведения выборов. В этом случае предвыборная кампания кандидата требует значитель­ных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профес­сиональной команды.

Реже используется ориентация на создание особого имиджа.

После определения стратегии необходимо определить средства коммуникации — каким образом стратегию воплотить в рекламную кампанию. Определяются средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты:

- организация личных встреч с избирателями;

- выпуск листовок, программных брошюр, рекламной продукции (рекламных газет, календарей, буклетов, плакатов);

- прове­дение предвыборных дискуссий;

- выступления с концертами (организация концертов);

- публикации в прессе;

- выступления на телевидении, радио, через Интернет и т. п.

Планирование рекламной кампании

Не приступайте к рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента рекламы (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение.

При составлении плана ответьте на следующие вопросы:

1. Какова Ваша цель?

2. Что Вы ждете от рекламной деятельности?

3. Какие средства массовой информации Вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты или другие?

4. Какова стоимость рекламы?

5. На какую аудиторию нацелена Ваша реклама?

6. Какую стратегию действий Вы изберете?

7. Кто будет создавать Вашу рекламу?

8. Как Вы собираетесь отслеживать результаты этой кампании?

При разработке плана проведения реклам­ной кампании рекомендуется учитывать следу­ющие положения:

- при написании плана необходимо руко­водствоваться двумя основными доку­ментами — общим политическим планом и анализом средств массовой информа­ции;

- при написании каждого пункта плана не забывайте задавать себе следующие воп­росы: а) какую именно информацию вы хотите донести до общественного созна­ния и почему; б) кому данная информа­ция предназначается в первую очередь; в) каким образом и когда информация должна быть доведена до сведения элек­тората;

- составление плана работы со СМИ ве­дется в обратном порядке, начиная со дня выборов, и координируется с други­ми предвыборными мероприятиями. Важно, чтобы рекламные информацион­ные блоки, помещенные в различных СМИ, органично дополняли друг друга;

- в ходе проведения предвыборной кампа­нии следует постоянно оценивать план работы со СМИ, его эффективность и соответствие целям кампании;

- при помещении радио- и телерекламы важно учитывать их различия;

-относительно постоянную аудиторию имеют телевизионные программы, а не каналы, в то время как радиослушатели отдают предпочтение определенным ра­диостанциям, а не их отдельным программам.

Формы подачи агитационного материала:

1. личное выступление кандидата, выступле­ние представителя избирательного блока;

2. участие в теледебатах, “круглых столах”, “горячей линии”;

3. пресс-конференция, интервью;

4. политическая реклама (видеоролик или ви­деофильм).

Важнейшее условие успешной кампании — заблаговременное бронирование эфирного времени и газетных площадей на пос­ледние дни перед выборами.