Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 1

2.5. Анализ полученных результатов

Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

· основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

· краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;

· устная презентация.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:

1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические полученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников — участников полевых исследований, период сбора информации.

4. Представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований.

2. Раскройте особенности определения проблемы и целей исследования.

3. Дайте характеристику поисковых, описательных и экспериментальных целей.

4. Какие разделы должен включать план (программа) маркетинговых исследований?

5. С какими проблемами сталкивается маркетолог в процессе реализации плана маркетинговых исследований?

6. В какой форме реализуется анализ полученных результатов?

7. Какие ошибки наиболее часто встречаются в процессе маркетинговых исследований?

8. Кто испытывает потребность в маркетинговой информации:

а) руководство фирмы;

б) налоговая служба;

в) статистические органы;