Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 1

5.4. Метод фокус-групп

Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась эффективность работы радио, фильмов и пропаганды для армии. Широкое распространение этот метод получил лишь в 80-х годах XX столетия.

Фокус-группа — это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:

1) разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2) изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3) исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4) изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5) уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.

При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:

· перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;

· определить степень согласованности их мнений;

· определить, в какой мере характеристики участников фокус — группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;

До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:

· возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

· возможность изучать респондентов непосредственно;

· групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.

Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.

Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 — 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

Характеристика фокус-группы обычно включает:

1) ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);

2) критерии отбора (анкета отбора участников);

3) сценарий;

4) приглашение;

5) раздаточный материал;

6) необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);

7) структуру отчета;

8) план-график подготовки.

Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:

1) паспорт фокус-группы;

2) список участников;

3) аудио — или видеозапись (стенограмма, транскрипт);

4) технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);

5) аналитический отчет, обзор, справка или информация;

6) выводы и рекомендации.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ — это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного.

Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.

Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

· определение места и времени проведения фокус-групп;

· обеспечение необходимого технического оснащения;

· выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;

· отбор (рекрутирование) и приглашение участников;

· подготовка сценария фокус-групп;

· подбор и подготовка ведущего (модератора);

· выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

· подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

· обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы.

Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

1. Перечень вопросов:

· что узнать?

· что спросить?

· что обсудить?

2. Критерии оценки этого перечня:

· полнота, достаточность,

· необходимость,

· целесообразность,

· острота,

· готовность участников дать информацию.

3. Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

4. Логическую структуру сценария.

5. Наполнение сценария:

· вспомогательные указания, уточняющие вопросы;

· вступительное слово;

· заключительным словом.

6. Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

7. Окончательный вариант сценария.

8. Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценариясостоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин).Здесь модератор:

· представляет себя;

· устанавливает контакт;

· излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).

Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников).

Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель — «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

2-я фаза. Обсуждение

На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.

3-я фаза. Фаза «Выхода»

Основная задача на этой фазе — «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.

Контрольные вопросы и задания

1. Какова особенность качественных методов исследования?

2. Назовите основные виды качественных методов маркетинговых исследований.

3. Перечислите проективные методики сбора информации.

4. Дайте характеристику ассоциативной методики.

5. Каковы особенности методики на завершение задания?

6. Сравните характеристики конструирующей и экспрессивной методик.

7. Раскройте особенности методики ранжирования.

8. Дайте определение метода фокус-группы и охарактеризуйте его основные цели.

9. Раскройте достоинства и недостатки метода фокус-группы.

10. Какие этапы включает в себя процесс разработки сценария проведения фокус-групп, и какова структура сценария?

11. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?

12. Укажите критерии отбора в фокус-группу:

а) общее место проживание;

б) социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение);

в) общие для участников события и воспоминания;

г) рефлексирующие обстоятельства (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);

д) родственные связи.