Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 1

1.3. Основные задачи и объекты маркетинговых исследований

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы.Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления.

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В табл. 1 приводится одна из подобных классификаций.

Таблица 1

Цели и объекты практических маркетинговых исследований

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
1	Макросреда цель — экономические тенденции	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
2	Потребители (цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
3	Структура рынка (цель — получение сведений о партнёрах и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы
4	Товарные рынки (цель — повысить конкурентоспособность своего товара)	Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос — предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара
5	Цены (цель — определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль
6	Стимулирование сбыта и реклама (цель — выработка политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот
7	Внутренняя среда предприятия	Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние факторы среды

В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:

· уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;

· отслеживать процесс реализации планов;

· добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.

Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное.

Основные задачи маркетинговых исследований:

· Добыча необходимой информации.

· Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).

· Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.

· Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.

· Отслеживание процесса реализации планов.

· В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей.

· В оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.

Контрольные вопросы и задания

1. С какими причинами связано появление дисциплины «Маркетинговые исследования»?

2. С какой концепцией маркетинга совпадает появление отделов, подразделений по маркетинговым исследованиям?

3. Дайте определение маркетинговых исследований.

4. Объясните, почему маркетинговые исследования можно считать коммуникационным каналом?

5. Какие направления включают в себя маркетинговые исследования?

6. Что представляет собой бенчмаркетинг, как важнейшее направление современных маркетинговых исследований?

7. Подробно изложите основные этапы становления маркетинговых исследований.

8. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.

9. Сформируйте дерево целей маркетинговых исследований.

10. В чем проявляется эффективность маркетингового исследования:

а) в экономном расходовании службой маркетинга финансовых средств фирмы;

б) в достижении цели, поставленной маркетологом фирмы;

в) в проведении маркетингового исследования в соответствии с планом в установленные сроки.