Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 1

Глава 2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований

2.2. Определения проблемы и целей исследования

2.3. Разработка плана (программы) исследования

2.4. Реализация плана исследований

2.5. Анализ полученных результатов

2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований

Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:

I. Определения проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана (программы) исследований.

Выбор методов проведения исследований.

Определение типа требуемой информации и источников её получения.

Определения метода сбора необходимых данных.

Разработка форм для сбора данных.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

Сбор данных.

Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Процесс маркетинговых исследований может быть изображен следующей схемой (рис. 2.).

Остановимся на определение потребности в маркетинговых исследованиях. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все организации должны проводить мониторинг их внешних сред.

Рис. 2. Процесс маркетингового исследования

Такая информация позволяет руководству оценивать соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности и запланированным целям, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиль жизни.

Мониторинг может осуществляться формальными и неформальными способами (используя маркетинговую информационную систему или традиционную систему контроля за финансами, или же владелец фирмы сам может отслеживать влияние внешней среды).

Во многих случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это возможно в следующих ситуациях, когда:

· информация уже имеется в распоряжении у руководства, например, через компьютерную сеть;

· существует недостаток времени в проведении маркетинговых исследований (некоторые маркетинговые исследования требуют больших затрат времени: недель, месяцев);

· отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств, необходимо переучивать персонал);

· затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований (даже при наличии необходимых ресурсов, ряд решений, принимаемых на основе маркетинговых исследований, оказывает слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей).

На стадии определения потребностей мониторинг внешней среды скорее выявляет проблемы — симптомы, то не способствует формированию базовых, важнейших проблем.