Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 1

Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований

5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации

Проективные методы (методики) сбора информации

Метод фокус-групп

5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований.

На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования.

В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов.

Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения.

Таблица 2

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения исследований
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикации в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определённого рынка с целью получения полной информации о рынке
Продолжение таблицы 2 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определёнными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику рынка	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирования пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить более эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей / покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получения данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменении цены и инструментов продвижения продуктов на величину его объема реализации
Продолжение таблицы 2 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выявление у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как другие компании тратят средства на продвижение продукта или путем опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Хотя эта таблица не претендует на широту охвата и обзор всех методов из нее следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

а) методы анализа документов;

б) методы опроса потребителей (их можно еще назвать методами социологических опросов, так как их придумали социологи);

в) методы экспертных оценок;

г) экспериментальные методы.

Отличия методов социологических исследований заключаются в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации, а метод экспертных оценок на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но там и там широко применяются методы математической статистики.

Другой класс методов, слабо представленных в табл. 2, представляют собой экономико-математические методы.

Выделяют несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы, прежде всего, включают в себя факторный и кластерный анализ. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.

3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории и принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, статистическое программирование). Они используются для статистического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Эти методы в основном применяются:

а) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;

б) предложений о состоянии рынка, направлений исследования степени лояльности к торговой марке, прогнозирования рыночной доли.

6. Детерменированные методы исследования операций (прежде всего, линейное и нелинейное программирование). Применяются они тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение — например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную Р, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохостические) характеристики (например, динамическое, эвристическое программирование). Применяется, они в основном, для исследования проблем товародвижения. В социологии этих методов реально используется гораздо больше.

Применение математических методов в маркетинговых исследованиях является очень проблематичным:

во-первых, ввиду сложности объекта изучения, нелинейности маркетинговых процессов;

во-вторых, ввиду сложности измерения маркетинговых переменных (трудно измерять реакцию потребителей на рекламу).

В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации, не может приспосабливаться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения различных методов зависит от финансовых возможностей организации. Исследования могут проводить либо они сами, либо покупаться. Количественные методы применяются чаще организациями, имеющими свои соответствующие аналитические подразделения, для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.д.

Выбор конкретного типа исследования зависит и от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь.