Лекции для студентов

Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности”

8.2. Содержание рекламного обращения. Основные мотивы, используемые в рекламных обращениях

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-сихологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (сущность состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения, цель — превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения);

суггестивный (внушение, предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного, результатом внушения м/б убежденность получаемая без логических доказательств);

конативный (реализуется в «подталкивании» получателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:

AIDA (внимание — интерес — желание — действие) предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896г.;

ACCA (внимание аргументов — восприятие аргументов — убеждение — действие);

DIBABA (определение потребностей и желаний — отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы — подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке — учет предполагаемой реакции покупателя — желание приобрести товар — создание благоприятной обстановки для покупки) предложена Г.Гольдманом в 1953г.;

DAGMAR (узнавание марки (бренда) товара — ассимиляция(осведомление о качестве) — убеждение(психологическое предрасположение к покупке) — действие(совершение покупки) предложена Расселом Колли в 1961г.

Модель «Одобрение» (осознание потребности — интерес — оценка — проверка — одобрение);

Модель «Сильной рекламы» (осведомленность — обдумывание — эмоциональная оценка — действие);

Модель «Слабой рекламы» (осведомленность — эксперимент — убеждение).

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.

Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Мотивы условно объединяются в три большие группы:

Рациональные — мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобств и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы — мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.