Лекции для студентов

Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности”

4.2. Выбор рекламной стратегии

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т.е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) целевая аудитория — представляет собой адресат рекламной коммуникации, в т.ч. и тех, кто принимает решение о покупке (н-р, больше половины всех мужских сорочек покупают женщины, поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена).

2) предмет рекламы, концепция товара.

Концепция рекламируемого товараявляется простой формулировкойтого,как реклама представляет товар целевой аудитории (как позиционируется товар на рынке, каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга, на какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы упаковка, качество, марка и т.д.) Примером концепции товара, которая была хорошо сформулирована и способствовала успеху всей рекламной кампании, является «Snickers» — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода.

3) разработка каналов рекламных коммуникаций.

4) рекламное обращение (в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея).

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений.

4.3. Организация и планирование рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-товаров и услуг;

-предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

-вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

-локальные;

-региональные;

-национальные;

-международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные (равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации, н-р, радиореклама — еженедельно в определенный день и час; этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе);

нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, н-р, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д.) Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

нисходящие (наиболее приемлемый вид при рекламировании ограниченной по объему партии товара, по мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы).