Лекции для студентов

Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности”

Тема 6. Имидж и фирменный стиль в рекламе

6.1. Понятие фирменного стиля предприятия.

6.2. Товарный знак –главный элемент фирменного стиля. Применение товарного знака в рекламе.

6.3. Рекламный слоган.

6.4. Брендинг, как технология фирменности продукции.

6.1. Понятие фирменного стиля предприятия

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;

во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникации фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность и т.д.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

3. . Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании "Адидас")

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие (например "Макдональдс" — красный и желтый, "Кодак" — желтый и золотистый, «Пепси» — синий, белый, красный и др.)

6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

7. Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией (например, Ковбой Мальборо).

8. Постоянный коммуникант — это конкретный человек , который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом («лицо компании»).

9. Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком), фирменные особенности дизайна и др.

6.2. Товарный знак — главный элемент фирменного стиля. Применение товарного знака в рекламе

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

а) словесный товарный знак — характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип), например: «IВМ», «adidas , «coca-cola», «Балтика» и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например, изображение пумы; как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — "АвтоВАЗ";

в) объемный — знак в трехмерном измерении, например, стилизованная бутылка от « coca-cola», (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" — товарный знак радиостанции "Маяк"), оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной — товарный знак киностудии "Мосфильм".

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак является лицом фирмы, способствует ее узнаваемости.

Товарный знак— это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Право на товарный знак охраняется законом. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации. Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в РФ.

6.3. Рекламный слоган

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (призыв, заголовок, афоризм), обычно предваряющий рекламное обращение.

Основными задачами использования слогана являются:

вовлечение (способность вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару);

запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводится из памяти).

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка "Империал" — "С точностью до копейки".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!"), а также слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это — Сони!"; philips: “Изменим жизнь к лучшему”).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1) новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «captive» фирмы «L Oreal»);

2) вопрос – «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет «Winston»);

3) повествование – «наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства компании vichy);

4) команда - «Войди в мир Kent»;

5) «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому «Форду» («Форд — План»);

6) «что-как-почему» — «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба Word Class).

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование;

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

6.4. Брендинг, как технология фирменности продукции

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (по определению АМА).

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык» который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей «Mercedec» и «BMB»,сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola», «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonaids» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток и гамбургер.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Жигулевское», шоколад «Тройка», «Аленка», чай «Майский», автомобили «ВАЗ» и др.

Оценка бренда осуществляется с помощью следующих характеристик:

1. Сила бренда – способность доминировать в своей товарной категории.

2. Релевантность бренда – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) бренда – вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4. Уровень известности бренда у покупателей – процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

5. Стоимость бренда – главная характеристика бренда. Согласно исследованиям 2005г. наиболее дорогим мегабрендом остается «coca-cola» — 68,945млрд.S

Брендинг – товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшенз, директ-маркетинга и сейлз промоушн.

Роль и функции бренда в деятельности предприятий:

- обеспечение защищенности товара от воздействия конкурентов и укрепления его позиций относительно товаров- заменителей;

- создание положительного имиджа предприятия, тем самым, содействие повышению его рыночного статуса и, следовательно, образованию благоприятных для доступа предприятий к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам;

- формирование приверженности потребителей в отношении брендов товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затрудняя проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым, придавая предприятию дополнительную рыночную силу;

- помощь покупателю в процессе выбора среди огромного разнообразия товаров, гарантия качества при повторной покупке;

- сглаживание различных воздействий колебаний рынка на предприятие — владельца бренда вследствие особых устойчивых предпочтений покупателей к брендам товаров.