Лекции для студентов

Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности”

5.2. Характеристика основных средств распространения рекламы. Преимущества и недостатки

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

реклама в прессе,

печатная (полиграфическая) реклама,

экранная реклама,

реклама на радио,

прямая почтовая реклама,

наружная реклама,

компьтеризованная реклама,

другие средства рекламы.

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает с себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Их можно условно разделить на две основные группы:

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях, а также в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

Важными характеристиками периодических изданий являются:

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей

б) демонстрационная реклама — рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл, низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Печатная (полиграфическая) реклама

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, буклет, плакат, проспект, каталог, открытка, календарь и другие виды рекламной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями.

Плакат — издание относительно большого формата с лаконичным текстом. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены.

Каталог — по форме напоминает проспект, содержит описание товаров фирмы, где, как правило, обозначаются цены на них.

Преимуществами печатной рекламы являются относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (н-р, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Экранная реклама

Аудивизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие товары народного потребления.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но и о самом предприятии-заказчике

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, сопровождающиеся фонограммой.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

Телеролики — это рекламные кино-или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 — 3 минут демонстрируемые по телевидению (периодически они могут включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы).

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущества: одновременное визуальное и звуковое действие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; огромная аудитория; личностный характер общения (телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары).

Недостатки: мимолетность, возможность единовременного просмотра зрителем одной программы, наиболие дорогостоящее средство рекламы.

Реклама на радио

Радиореклама — наиболее экономичное и оперативное средство рекламы (на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево); воспринимается легко и непроизвольно (можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе) Радиореклама действует однократно и в запланированное время (от 30 секунд до 1 минуты).

В радиорекламном обращении необходимо чаще прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время и если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

К достоинствам следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Среди недостатков можно назвать мимолетность, а также ограничения только со звуковым представлением рекламируемых товаров и низкие показатели сконцентрированности внимания слушателей.

Прямая почтовая реклама (Директ-мейл)

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров и является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п. Их рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и "непочтовую" прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в "каждую дверь". Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов.

Наружная реклама

Наружная реклама — медиа-канал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболие оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Наружная реклама представляет собой краткие и выразительные сообщения, в которых выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары, что в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего "имидж" (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев) Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Наружная реклама в основном или напоминает, или информирует.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

К недостаткам необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании; под влиянием атмосферных явлений резко снижается качество изображения на счетах; носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием.