Лекции для студентов

Экономическая социология — производственное и трудовое поведение — Модели потребительского выбора

Модели потребительского выбора в экономической теории исследуют то, каким образом потребитель выбирает такие соотношения расходов на блага, чтобы получить максимальное удовлетворение и рационально преследовать свои собственные интересы через рыночный механизм, который координирует действия потребителя, не ставя под угрозу независимость индивидуального выбора. Однако эти модели не отвечают на вопрос о том, как потребитель от конкретных потребностей переходит к формально-рациональным действиям. Этот переход от разнообразных ценностей к одному общему критерию — полезности — для экономиста является абстракцией. Либеральная и неоклассическая теории ограничиваются здесь формальным анализом, воздерживаясь от суждений по поводу ценностей, личных нужд и потребностей людей и не выражая своего отношения к потребительской культуре[26]. В свою очередь, социологический анализ предполагает исследование потребностей, предпочтений и вкусов, характерных для различных культурных типов социальных действий и выделение такой структуры объектов человеческих потребностей и реальных способов их удовлетворения, которые находятся за рамками механизма «спрос-предложение».

В самом первом приближении процесс непосредственного потребления дифференцируется в соответствии со структурой человеческих потребностей и тех материальных, идеальных и социальных объектов (благ), которые их удовлетворяют. Материальным потребностям соответствует класс материальных объектов, выступающих в качестве первичных средств жизнеобеспечения (например, пища, одежда, жилье); идеальным — класс объективированных ценностей, материальные носители которых сохраняют их идеальное содержание и отражают ментальную сущность человеческих поступков и действий (например, произведения искусства); социальным — класс материальных и идеальных объектов, определяющих и направляющих конкретные социальные действия (статусы, роли, нормы, права, образцы социальных достижений, личностные ценностные ориентиры, а также способы и методы их реализации).

Естественно, что эта простейшая схема не претендует на детальную классификацию человеческих потребностей. Во-первых, потому, что большинство объектов человеческих потребностей полифункционально, то есть удовлетворяет не одну четко фиксированную потребность, а значительное их число. Во-вторых, многие объекты человеческих потребностей комплементарны, то есть дополняют друг друга, а также взаимозаменяемы. В-третьих, большинство даже самых низших человеческих потребностей «социализированы», то есть не сводятся к отправлению различных физиологических функций, а наделяются определенным символическим и ритуализированным содержанием. Тем не менее, выделение и учет материальных, идеальных и социальных человеческих потребностей позволяет дифференцировать перечень благ (объектов человеческих потребностей), которые можно представить не только в виде экономических ценностей, то есть в товарной форме.

При всей кажущейся очевидности разделения объектов человеческих потребностей на материальные, идеальные и социальные, оно весьма относительно. Например, различные материальные объекты человеческих потребностей существенным образом отличаются параметрами потребления, среди которых можно выделить функционально-прагматические (собственно процесс извлечения полезностей) и ритуально-символические. Если мы говорим о последних, то выделяем некий контекст, который не сводится к получению конкретной потребительской пользы (выгоды), но предполагает наличие глубинных ценностей и стремление к ним. Материальный объект человеческих потребностей, реализуя непосредственную потребительскую (прагматическую) функцию, как правило, выступает и носителем неких символов, которые демонстрируют конкретные способы потребления. Эти символы указывают на место субъекта потребления в системе социальной стратификации. Так объект потребления в своей символической оболочке фиксирует социокультурные приоритеты и предпочтения потребителей, что дает возможность относить последних к определенным этническим, демографическим и другим социальным группам.

Таким образом, любой объект материальных потребностей реализует, по крайней мере, две относительно самостоятельные функции: первичную, которая связана с основным процессом присвоения полезностей определенного вида, и вторичную, обеспечивающую знаково-символическую демонстрацию социальной принадлежности потребителей. Сущность вторичной функции, которая была давно известна и интерпретировалась многими специалистами, обобщил Х. Лейбенстайн. Наряду с функциональным спросом на блага (товары), зависящим от их потребительских качеств, он выделил и нефункциональный спрос, зависящий от других факторов — эффектов потребительского выбора. Среди таких эффектов Х. Лебейнстайн отметил:

1) эффект присоединения к большинству — возрастание спроса на товар из-за того, что его покупают другие;

2) эффект сноба или эффект «табу» — нежелание покупать товар, который покупает большинство;

3) эффект Веблена — показательное потребление, то есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены;

4) нерациональный (иррациональный) спрос, основанный на прихоти, капризе.

Принцип максимизации удовлетворения материальных потребностей определяется мерой их насыщения, которая, в свою очередь, зависит от возможностей, связанных с приобретением и использованием соответствующих благ, и обусловленных доходом и стандартами потребления. Последние являются некоторым лимитирующим условием распоряжения благами, в основе которого лежат усвоенные эмпирическим путем алгоритмы и способы потребления, соответствующие привычным «нормам насыщения». Доход определяет лимиты получения в пользование тех или иных потребительских благ, а стандарт потребления — устойчивые приоритеты и методы присвоения полезностей, меру насыщения ими, иерархии потребления, формы замещения и т.п.

Отметим, что «непосредственная сфера потребления» — весьма широкая категория. В нее включаются все аспекты жизненных и социальных проявлений, характеризующих целостность и многообразие социальной жизни. Вместе с тем выделяемый нами феномен (процесс присвоения полезностей) имеет определенные ареалы и границы реализации, как во времени, так и в пространстве. В одних случаях, выявить их достаточно просто, например, применительно к собственности в случае исключительности доступа к ней, в других — весьма проблематично, особенно когда речь идет об идеальных и социальных потребностях, а также о тех процессах, которые связаны с их присвоением. Например, универсалии культуры, науки, искусства не являются делимыми, как многие материальные ценности. Во всяком случае, проблематично распределить их между различными субъектами в соответствии с мерой насыщения, так как они являются достоянием всех, кто ими желает обладать[29].