Лекции для студентов

Социология коммуникаций — экспериментально-прикладной эффект массовых коммуникаций — Массовая коммуникация и реклама

Массовая коммуникация и реклама

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Реклама стара как мир. В различных музеях мира бережно хранятся древние образцы саморекламы, выполненные на глиняных пластинах, на камне, на папирусе. Началом печатной рекламы считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается в XIX в. С середины 80-х гг. XX в. быстрыми темпами стала развиваться и аудиовизуальная реклама. Благодаря СМИ реклама превратилась в мощную индустрию во многих странах мира.

Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.

Реклама выполняет следующие основные функции:

1 обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

2 облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг

3 мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;

4 стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ Приобретения;

5 является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурен

6 демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп.

Кроме того, реклама выполняет еще одну специфическую функцию в сфере общественных связей и отношений.. Она способствует формированию благоприятного, общественного мнения в отношении организации-рекламодателю при подготовке и проведении рекламно-информационных мероприятий — презентаций, пресс-конференций, симпозиумов и т.п.

Суть рекламы состоит в том, что это — передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций, массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение /трёх конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей .рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я.

В соответствий с этой практической установкой разработчик

рекламы решает целый ряд задач, которые можно систематизировать в четыре группы. Ему необходимо: 1) получить информацию о клиенте — заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг, 2) знать аудиторию как потенциального потребителя этого товара или услуги, 3) правильно оценить возможности разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на 'Потребителя, 4) подготовить текст рекламы с учетом этих данных.

К настоящему времени накопилось большое число практических руководств по рекламе, в которых даются конкретные рекомендации по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению механизма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации.

Информацию о клиенте и его продукте желательно получить "из первых рук" — лучше самому увидеть, как производится продукт и самому познакомиться со сферой услуг. Необходимо выяснить, почему клиент хочет воспользоваться рекламой. Причины могут быть разные, например, он желает за короткий срок увеличить объем продажи, создать имидж своей фирмы за счет высокого качества продукта или рекламировать новый продукт и новые виды услуг. В зависимости от этой первичной информации решаются последующие задачи.

Знание целевой аудитории основывается на изучении социологических и психологических характеристик потенциального потребителя. Безусловно, знание демографических факторов, таких, как возраст, пол, состав семьи, местожительство, очень важйо, но недостаточно для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, покупая продукт. Важно знать его позиции — отношение к продукту, затратам; его поведение — как часто он делает покупки и пользуется услугами; его стиль жизни — как он проводит свободное время, приверженность моде или полное безразличие к ней и т.п.

Экспериментальной работой по изучению потребителя в США заняты различные компании, которые публикуют коммерческие программы, содержащие типологию потребителя. Наиболее популярной является девятичастная типология, построенная на основе признака стиля жизни. Первые три типа людей определяются как внепшенаправленные — Принадлежащие, Соревнующиеся, Достигающие. Первый тип представляет самую большую группу людей — трудолюбивых, постоянных и конформистских по своим взглядам. Соревнующиеся более амбициозны, их интересует достижение определенного социального статуса. Достигающие — удачливые бизнесмены, профессионалы. Другие три типа характеризуются как внутренне- направленные — Я-ЕСТЬ-Я, Переживающие Опыт, Социетально направленные. Тип Я-ЕСТЬ-Я представлен преимуществен но молодыми, для которых характерен эгоцентризм и индивидуализм. Второй тип отличается тем, что акцентирует переживание нового опыта. Для Социетально направленных характер но беспокойство об обществе в целом, они интересуются информацией о социальных проблемах. Они могут преуспевать в материальном плане, но их стиль жизни подчеркивает простоту. Еще два типа — Выживающие и Поддерживающие находятся на грани бедствия. Девятый тип — Интегрированные, самый малочисленный, представляет психологически зрелых людей, которые сочетают в себе лучшие качества первых шести типов. Они отличаются целенаправленностью Достигающих и восприимчивостью Социетально направленных и достигают гармонии в жизни.

Составитель рекламы должен хорошо ориентироваться в этой типологии — учитывать различную мотивацию представителей разных типов как потребителей. Так, например, покупка для Достигающего связана с желанием повысить свой социальный статус, а для Социетально направленного — с надежной репутацией этой марки (Кеат% А., ВЬ>ии ТН. 1991).

Имеются и другие типологии, построенные на чисто потребительских характеристиках людей как потенциальных покупателей, например: принципиально ориентированные, статусно ориентированные и действенно ориентированные. Эти типологии отражают специфику американского общества и вряд ли могут быть использованы без существенных поправок для изучения массового потребителя в российском, обществе. Тем не менее, упомянутые выше три основных типа потребительской; аудитории достаточно объективно отражают ее сущность, если учесть психологически обоснованную мотивированность человеческих потребностей: 1) социопсихологический мотив, обусловленный первичными потребностями человека, включая витальные, 2) деятельностный или смыслообразующий мотив, обусловленный деятельностью человека (сравните, например, мотивы спортсмена, строителя, шахматиста и др.), 3) мотив символической ценности, обусловленный представлением о новом, лучшем качестве уже известного продукта и, следовательно, желательного для приобретения.

Несмотря на несовершенство и условность подобных типологий, автор рекламы может составить определенное представление о целевой аудитории и, кроме того, прогнозировать возможное изменение ее мотивированности в нужном направлении.