Лекции для студентов

Реклама в интернете

5. Инструменты работы с аудиторией

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного веб-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в Cеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делает это все эффективнее.

Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

1. Сбор информации

Опросы посетителей — их отношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.

Анкеты для посетителей — сбор демографической информации о посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу — рекламодатель должен знать воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте — владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т.д. Данная информация используется и для определения эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и навигации сайта. Получать подобные данные можно с помощью анализатора логов сайта или продвинутых счетчиков. Подробнее об этом в Главе 11.

2. Поддержка пользователей/клиентов

Консультации — с помощью интернет-технологий Вы можете эффективно осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации. В случае с конференцией это будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, но при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов. Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

FAQ, документация — на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на "наиболее часто задаваемые вопросы" (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию, причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство налицо.

Патчи, драйвера и обновления программ — продавцы программного обеспечения, помимо консультаций и инструкций, посредством Интернета могут распространять как непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на сайте для скачивания последние версии драйверов устройств.

Тренинг и дистанционное обучение — с помощью интернет-технолгий head-office у компании есть возможность дистанционно проводить тренинги или курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих в филиалах или дилеров. Коммуникация может происходить с помощью видео-конференции, чата и специально разработанного ПО, интегрированного с сайтом компании.

3. Продажи на сайте

Представление товара — неотъемлемая часть любого интернет-магазина, своего рода виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что для информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д.

Система формирования заказа — понравившиеся пользователю товары должны быть помещены в виртуальную корзину — shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, на какую сумму, и иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только последовательно набирать — от выбора первого товара зависят все последующие.

Оплата заказа — столь популярная на Западе оплата заказа в on-line по кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар.

Мониторинг выполнения заказа — далеко не каждый заказ можно мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с курьером. Но все же в целом ряде магазинов Вы имеете возможность удостовериться в том, что Ваш денежный перевод получен, заказ в пути и т.д.

Back-office — для владельцев магазина важно то, насколько удобно с ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу интегрируется с торговой или складской программой, которую использует компания. Другие создают собственную базу данных.
Необходимо иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции (ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.) и акцентировать внимание пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать поступившие заказы и т.д.

4. Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым веб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на свою аудиторию (ad supported модель). В задачи входят:

- стимуляция повторных и все более частых визитов;
- увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;
- активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т.д.);
- привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;
- формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, конгламирированному на сайте

Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий:

- on-line конференции;
- чаты;
- доски объявлений;
- системы коллективного принятия решения, голосования;
- игры, конкурсы;
- рассылки, дискуссионные листы;
- полезные сервисы и др.

5. Полезные сервисы

Существует целый пласт веб-проектов, оказывающих пользователям полезные сервисы бесплатно или за деньги. Для бесплатных сервисов модель окупаемости все та же — за счет продажи рекламы на сайте или привлечения внимания к своим более функциональным, но платным сервисам. Самое широкое распространение получили почтовые сервисы (Hotmail, Mail.Ru) и сервера бесплатного хостинга (GeoCities.Com, Narod.Ru). Эти же бесплатные сервисы часто интегрируются в сайты-коммьюнити и порталы. Любителю кактусов будет гораздо приятнее иметь почтовый адрес — This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it., а не This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it..

6. Механизмы ротации рекламы

Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов, возможность оперативной замены рекламных носителей, предоставят развернутую статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое распространение три системы, базирующиеся на технология ведущих российских баннерных систем. 7. Intranet и Extranet

На базе сайта можно создать эффективную систему для оптимизации как бизнес-процессов внутри компании, так и взаимоотношений с ее партнерами и представительствами. Интернет-технологии доказали свою неоспоримую ценность в данной области. Однако тема эта очень обширна и не входит в рамки данного издания.