Лекции для студентов

Этика деловых отношений. Часть 2 — Техника ведения коммерческих переговоров

 

Техника ведения коммерческих переговоров подразумевает выбор под­хода к их ведению и типа принимаемого на них решения.

Для коммерческих переговоров существуют два принципиально отличающихся друг от друга подхода, которые можно рассматривать как методы их ведения. Это метод позиционного торга и метод так называемых принципиальных переговоров (или переговоров по суще­ству). Рассмотрим вначале метод позиционного торга.

Суть метода ПОЗИЦИОННОГО ТОРГА заключается в том, что занимаются позиции, которые затем уступаются в некоторой последо­вательности. Начинается торг с изложения исходных позиций, пред­полагающих весьма значительное завышение первоначальных требо­ваний. Выдвигается крайняя позиция (например, максимальная цена товара), которую упорно отстаивают, идя лишь на небольшие уступки. Чем более жесткую позицию вы занимаете и чем незначительнее ваши уступки, тем больше времени и усилий потребуется, чтобы обнаружить, возможно соглашение или нет.

Цель позиционного торга — реализовать свою исходную, как пра­вило, завышенную позицию наиболее полно при минимальных уступ­ках. При этом торг ориентирован на некую игру, предполагающую ма­нипулирование поведением партнера, давление на него и т. п.

Позиционный торг в зависимости от его реализации подразделя­ется на два варианта. В основе первого лежит предположение, что вы­игрыш одного из участников равен проигрышу другого, а сами перего­воры рассчитаны на взаимодействие, основанное на альтернативе: либо абсолютный выигрыш, либо полный проигрыш, иными словами — «все или ничего».

Такой крайне упрощенный вариант торга в коммерческих перего­ворах встречается очень редко. Чаще всего переговоры носят более ци­вилизованный (хотя и не в должной мере) характер. Этот вариант при­меним тогда, когда конфронтация сторон выражена менее ярко и они обладают примерно равной силой. Участники путем торга скорее все­го выйдут на некое «серединное решение».

Опыт зарубежных сделок показывает, что продавцы в своих ком­мерческих предложениях перед началом торга обычно завышают цену на 10-20 процентов по отношению к расчетной, постепен­но понижая («уторговывая») ее до уровня, прием­лемого для покупателя. Покупатель же, начиная разговор, заявляет продавцам заниженные про­тив их предложений цены, а впоследствии на­чинает повышать их до уровня, приемлемого для продавца. Очень часто, когда все аргумен­ты уже исчерпаны, а позиции сторон не сбли­зились, партнеры делят пополам «неуторгованную» разницу между ценой продавца и ценой по­купателя. Однако и у той, и у другой стороны мо­жет возникнуть чувство неудовлетворенности.

Позиционный торг как жесткий метод ведения ком­мерческих переговоров в целом малопродуктивен, поскольку он характеризуется непредсказуемостью результата, большими затратами вре­мени, возможностью ухудшения взаимоотношений с партнерами и, соответственно, вероятностью отказа от сотрудничества в будущем.

Более эффективным методом ведения коммерческих переговоров является метод так называемых ПРИНЦИПИАЛЬНЫХ ПЕРЕГО­ВОРОВ (или переговоров по существу), разработанный в Гарвардс­ком университете США и подробно описанный в книге Роджера Фи­шера и Уильяма Юри «Путь к соглашению, или Переговоры без по­ражения» .

Этот метод состоит в том, что партнеры не торгуются по поводу то­го, на что может пойти или не пойти каждая из сторон, а исходят из сути дела и стремятся найти взаимную выгоду там, где это возможно, а там, где их интересы не совпадают, добиваются такого результата, который был бы обоснован справедливыми нормами, независимо от воли каждой из сторон.

Главное в переговорах — принятие удовлетворяющего все сторо­ны решения проблемы, основанного на партнерских взаимоотношениях равноправных субъектов. Отсюда и иное поведение на переговорах — значительно большая степень открытости. Нет здесь и начального за­вышения требований. Для того чтобы переговоры были более объек­тивными и справедливыми, приглашаются посредники, наблюдатели, независимые эксперты. Если при позиционном торге участники пере­говоров, образно говоря, играют с закрытыми картами, то на принци­пиальных переговорах их карты открыты.

Метод принципиальных переговоров означает жесткий подход к рассмотрению существа дела, но предусматривает взаимопонимание между участниками. Пользуясь этим методом, можно достичь того, что и вам и вашему партнеру полагается по праву.

Метод принципиальных переговоров может быть сведен к реализации четырех условий:

Первое условие: сделайте РАЗГРАНИЧЕ­НИЕ МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ ПЕРЕГО­ВОРОВ И ПРЕДМЕТОМ ПЕРЕГОВОРОВ, т. е. не рассматривайте их и предмет обсужде­ния как один и тот же фактор. Иначе возмож­ны необоснованные обвинения и обиды. Это видно хотя бы и из такого бытового примера. Если я скажу своей жене: «В нашей кухне бес­порядок» — всего лишь с единственной целью обозначить увиденный факт, то она, скорее всего, вос­примет это замечание как личное обвинение.

Необходимо поставить себя на место своих партнеров и постарать­ся взглянуть на проблему их глазами.

Не делайте вывода о намерениях партнеров исходя из собствен­ных соображений. Не принимайте свои опасения за намерения другой стороны.

Никогда не обвиняйте ваших партнеров, даже тогда, когда они это­го заслуживают. Это очень непродуктивно, поскольку всякое обвине­ние вынуждает другую сторону занимать оборонительную позицию.

Внимательно слушайте и показывайте, что вы слышали то, что было сказано. Переспрашивайте («Правильно ли я понял, что вы гово­рите о...»), проговаривайте свое понимание того, что имела в виду дру­гая сторона («Ваши доводы я понял так...»).

Говорите о себе, а не о ваших партнерах. Например, лучше сказать: «Я чувствую себя обманутым» вместо: «Вы нарушили свое слово», т. е. вы должны прийти к пониманию того, что вам необходимо, работая с партнерами, решать проблемы, а не разбираться друг с другом.

Второе условие: сосредоточьтесь на ИНТЕРЕСАХ, А НЕ НА ПО­ЗИЦИЯХ. Не стоит концентрировать внимание на позициях участни­ков, так как цель переговоров — удовлетворение подспудных интере­сов сторон. Поэтому, чтобы достичь разумного решения, необходимо примирить интересы, а не позиции. Трудность заключается в том. что­бы за позициями партнеров разглядеть их интересы.

Если вы хотите, чтобы другая сторона приняла во внимание ваши интересы, надо объяснить, в чем они заключаются и почему они для вас важны. При этом будьте точны и конкретны, поскольку это повы­шает доверие к вам.

Признайте интересы другой стороны частью решаемой проблемы. Покажите, что вы поняли интересы партнеров, подчеркните свое стрем­ление понять их нужды.

Третье условие: разработайте ВЗАИМОВЫГОДНЫЕ ВАРИАН­ТЫ, которые учитывали бы ваши и примиряли бы несовпадающие ин­тересы.

В большинстве случаев участники переговоров допускают три се­рьезных просчета, которые препятствуют поиску взаимовыгодных ва­риантов:

Просчет № 1: КРИТИЧЕСКОЕ ОТНОШЕНИЕ к высказанным вари­антам. Нет ничего более вредного для их разработки, чем такое отноше­ние, поскольку преждевременное суждение по поводу любой новой мыс­ли препятствует воображению — основному генератору новых идей.

Просчет № 2: ПОИСК ЕДИНСТВЕННОГО ОТВЕТА. Стремясь с са­мого начала найти единственно верный ответ, вы делаете нечто вроде короткого замыкания в процессе выработки решений, позволяющих найти несколько ответов, из которых можно выбрать наилучший.

Просчет № 3: мнение, что «РЕШЕНИЕ ИХ ПРОБЛЕМЫ - ИХ ПРОБЛЕМА». Если вы хотите достичь соглашения, которое отвечало бы вашим собственным интересам, нужно предложить такое решение, ко­торое отвечало бы интересам и ваших партнеров.

Для создания творческих подходов к поиску вариантов полезно воспользоваться следующими рекомендациями: отделяйте этап поиска вариантов от этапа оценки; расширяйте круг вариантов вместо того, чтобы искать единственный ответ; ищите взаимную выгоду; предлагайте такие варианты, чтобы другой стороне было легче принять решение,

Четвертое условие: настаивайте на том, чтобы РЕЗУЛЬТАТ ПЕРЕ­ГОВОРОВ ОСНОВЫВАЛСЯ НА ОБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКЕ или на использовании объективных критериев. Следует всегда подчеркивать, что упрямство и неприступность не являются достаточными аргумента­ми и что соглашение должно отражать определенные нормы, а не зави­сеть от воли каждой из сторон. Это не означает, что условия должны основываться на нормах, которые выбираете вы, а подразумевает нали­чие каких-либо справедливых критериев, которые и должны определить результат. Обсуждая такие критерии, а не желание или, наоборот, неже­лание чего-либо, ни одна сторона не будет вынуждена уступать другой: обе могут надеяться на справедливое решение.

Объективными критериями в коммерческом переговорном процес­се могут, например, выступать устоявшиеся рыночные цены, имеющие прецеденты, экспертные оценки, таможенные правила и т. п.

Перечисленные выше четыре условия должны учитываться начи­ная с подготовки переговоров и до их окончания, т. е. на стадиях ана­лиза, планирования и самой дискуссии.

На стадии анализа необходимо изучить проблемы, которые стоят перед участниками переговоров, установить их значимость; определить свои интересы и интересы другой стороны; обратить внимание на ва­рианты обсуждения и разобраться в критериях, предложенных в каче­стве основы для достижения договоренности.

На стадии планирования прежде всего нужно обдумать, как решить проблему взаимоотношений с партнерами, какие из интересов наибо­лее важны, в чем заключаются объективные препятствия. Желательно также предусмотреть дополнительные варианты и критерии для того, чтобы выбрать из них приемлемые.

На стадии дискуссии, когда вы общаетесь с партнерами, необходимо выяснить, есть ли у вас ощущение недовольства, и попробовать разобраться в этом. Каждая сторона должна понять, каковы интересы другой стороны. Они могут совместно выдвинуть варианты, являющиеся взаимовыгодными, и с помощью объективных критериев стремить­ся к соглашению и согласованию противоположных интересов.

Таким образом, мы рассмотрели два принципиально противопо­ложных подхода к коммерческим переговорам, которые, по сути дела являются методами их ведения. Это метод позиционного торга, т. е. конфронтационный подход, и метод принципиальных переговоров, т. е. партнерский подход к их ведению.

Конфронтационный подход — это противостояние двух сторон, своеобразное «перетягивание каната», которое проходит под девизом «все или ничего». Здесь ваш выигрыш равнозначен потере партнера, и наоборот. Как правило, такой подход приводит в лучшем случае к асим­метричному решению, в худшем обостряет отношения или вообще раз­рывает их.

Отличным от него является партнерский подход, реализуемый пу­тем совместного анализа проблемы и поиска решения, которое отвеча­ло бы обоюдным интересам. Данный подход предполагает большую сте­пень открытости и доверия, поэтому он наиболее результативен.

Любой из рассмотренных подходов к ведению коммерческих пе­реговоров, которые мы условно называли методами, предполагает вы­бор типа принимаемого решения. Таких типов три. Рассмотрим их пос­ледовательно.

Первый тип решения — компромисс, когда СТОРОНЫ ИДУТ НА ВЗАИМНЫЕ УСТУПКИ. Здесь действует принцип «соединенного ре­шения», за которым стоит примерно равное удовлетворение интересов.

Второй типрешения — нахождение в ходе обсуждения ПРИНЦИ­ПИАЛЬНО НОВОГО РЕШЕНИЯ, которое появляется, если включить конкретную проблему в более широкий аспект, в другую систему цен­ностей. Ценности — это своеобразные очки, через которые стороны смотрят на свои и чужие интересы и потребности. Достаточно поме­нять их диоптрию — и все будет восприниматься по-иному, возмож­но, более конструктивно.

Третий тип решения — асимметричный, когда УСТУПКИ ОДНОЙ ИЗ СТОРОН ЗНА­ЧИТЕЛЬНО ПРЕВЫШАЮТ УСТУПКИ ДРУГОЙ. Такого решения следует избегать даже в том слу­чае, когда партнер слаб и зависим от вас изначально. Оно вряд ли бу­дет им выполнено, так как является вынужденным.

 

Тактика ведения переговоров непосредственно реализуется с помощью тактических приемов, позволяющих добиваться поставленной цели. Попробуем в их классификации исходить из того, что на каждом этапе целесообразно использовать определенные приемы. Но сначала рас­смотрим УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, которые приемлемы на любой стадии переговоров.

«УХОД» или «уклонение от борьбы» применяется в том случае, когда затрагиваются вопросы, нежелательные для обсуждения. При­мер «ухода» — просьба отложить рассмотрение проблемы, перенести на другое время или игнорировать ее.

Близки по смыслу к приему «ухода» другие тактические приемы — «затягивание», «выжидание», «салями». Эти приемы используются, когда хотят затянуть переговоры, чтобы прояснить ситуацию, получить больше информации от партнера и т. д.

«ВЫЖИДАНИЕ» связано с «вытягиванием» из партнера наиболь­шего количества сведений, чтобы, оценив все условия и имеющиеся дан­ные, принять собственное решение.

«САЛЯМИ» — разновидность «выжидания». Это медленное, по­степенное приоткрывание собственной позиции по аналогии с нареза­нием тонкими слоями колбасы «салями». Цель — получить максималь­но возможную информацию от партнера, сформулировать предложе­ния в самом выгодном для себя виде вплоть до затягивания перегово­ров при неготовности решить проблему.

«ВЫРАЖЕНИЕ СОГЛАСИЯ» (или «выражение несогласия») — это способ подчеркивания общности или, наоборот, полного расхож­дения во мнениях.

Более сложным тактическим приемом является «ПАКЕТИРОВА­НИЕ». Он заключается в том, что к обсуждению предлагается не один , вопрос или предложение, а несколько. При этом решаются две задачи. В первом случае в один «пакет» увязываются привлекательные и ма­лоприемлемые для партнера предложения. Предполагается, что партнер, будучи заинтересованным в одном или не­скольких предложениях, примет и остальные. В другом случае добиваются принятия основных предложений путем уступок в малозначащих предложениях.

Близким по смыслу к этому приему являет­ся «ЗАВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ». Оно состоит в том, чтобы включить в состав обсуждаемых проблем пункты, которые потом можно безболезненно снять, сделав вид, что это является уступкой, и потребовать аналогичных шагов со стороны парт­нера. Причем эти пункты должны содержать предло­жения, заведомо неприемлемые для партнера.

К ним же примыкает тактический приём «РАССТАНОВКА ЛОЖНЫХ АКЦЕНТОВ В СОБСТВЕННОЙ ПОЗИЦИИ». Он заключается в том, чтобы продемон­стрировать партнеру крайнюю заинтересованность в решении какого-то вопроса, который в действительности является второсте­пенным. Иногда это делается для того, чтобы, сняв этот вопрос с пове­стки дня, получить необходимые решения по другому, более важному вопросу.

«ВЫДВИЖЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ В ПОСЛЕДНЮЮ МИНУ­ТУ» — суть его состоит в том, что в конце переговоров, когда остается только подписать контракт, один из партнеров выдвигает новые требования. Если другая сторона очень заинтересована в контракте, она примет эти требования. Но иногда бывает так, что подписание контрак­та по этой причине откладывается или вообще срывается.

«ПОСТЕПЕННОЕ ПОВЫШЕНИЕ СЛОЖНОСТИ ОБСУЖДАЕМЫХ ВОПРОСОВ» предполагает начинать переговоры с наиболее легких вопро­сов, решение которых оказывает по­ложительное психологическое влия­ние и демонстрирует возможность достижения договоренностей. Здесь уместна формула Д. Карнеги: «Сделайте так, чтобы партнер девять раз сказал вам «да», и только тогда в десятый раз он уже не сможет сказать «нет».

На этапе уточнения позиций в ходе переговоров будут приемлемы следующие методы.

«ПРЯМОЕ ОТКРЫТИЕ ПОЗИЦИИ» — добровольное (или как реакция на вопрос партнера) полное раскрытие своих интересов и по­требностей и обоснование важности удовлетворения их как жизнен­ной необходимости.

«ПРИНЯТИЕ ПЕРВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПАРТНЕРА» при­меняется, когда это вполне приемлемо, когда есть опасность ужесточе­ния партнером в дальнейшем своей позиции, когда имеются все осно­вания полагать, что он не пойдет ни на какие уступки.

На этапе обсуждения позиций можно использовать следующие так­тические ПРИЕМЫ.

«ВОЗРАЖЕНИЕ ПАРТНЕРУ» — указание ему на слабые сторо­ны путем привлечения фактического материала и на внутреннюю про­тиворечивость высказываний и логические пропуски Х«Как быть с А, Б и В, о которых вы не упоминали?*).

«УПРЕЖДАЮЩАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ» — когда вы задаете вопрос, ответ па который обнажит несостоятельность ожи­даемых контраргументов.

«КОНСТАТАЦИЯ СУЩЕСТВЕННЫХ РАЗЛИЧИЙ» и «ВЫНЕСЕНИЕ СПОРНЫХ ВОПРОСОВ ЗА СКОБКИ» в разъяснении, ду­маю, не нуждаются.

На этапе согласования позиций уместно применение следующих ПРИЕМОВ:

«ПОИСК ОБЩЕЙ ЗОНЫ РЕШЕНИЯ» — выслушав мнение партнера и сопоста­вив его со своим, попытайтесь найти общие моменты.

«СЮРПРИЗ» — принять предложение, которое по расчетам партнера не должно быть принято вами. Цель — вызвать смятение и растерянность, а значит, взять ини­циативу в свои руки.

«УЛЬТИМАТУМ, ИЛИ ПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО» используется сразу: или принимайте наше предложение, или мы уходим с перегово­ров. Риск высок, но иногда оправдан.

«ДВОЙНОЕ ТОЛКОВАНИЕ» — в выработанном в ходе дискус­сии документе одна из сторон «закладывает» в формулировки двой­ной смысл, который не замечается партнером, с тем чтобы затем трак­товать соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его.

 

• << Назад
• Вперёд >>