Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 2

10.2. Основные этапы проектирования выборки

 

Маркетологи выделяют следующие этапы разработки выборки:

· определение соответствующей совокупности;

· получение «списка» совокупности;

· проектирование выборочного плана;

· определение методов доступа к совокупности;

· достижение нужной численности выборки;

· проверка выборки на соответствие требованиям;

· если необходимо формируется новая выборка.

На первом этапе определяется целевая совокупность, зависящая от целей исследования, здесь важно установить характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые позволяет ее отличать от других совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности (это важно для определения контура выборки). На этом этапе необходимо использовать соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На втором этапе также оценивается ошибка контура выборки, для чего важно и в этих целях необходимо:

· определить насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки отличается от совокупности в целом;

· установить, какой континент людей не вошел в состав контура выборки.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. В этом случае важно найти баланс между:

· структурой выборки;

· затратами на сбор данных;

· и объемом выборки.

Достижение нужной численности выборки требует выполнения двух шагов операций: установления единицы выборки и от одной единицы должна быть получена требуемая информация.

На ряд выбранных респондентов невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Таких респондентов необходимо заменить. И это обычно решается: во-первых, выбором следующего по списку респондента; либо, во-вторых, использованием выборки больших размеров; либо, в-третьих, формированием повторной выборки.

Первый метод наиболее часто применяется в случае систематической выборки, Например, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так делают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы. Только после этого осуществляется скачок в 100 номеров.

Второй метод это использование выборки больших размеров и осуществляется он в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимавших участие в опросе. К примеру известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20 % респондентов (во многих случаях этот процент и того меньше). Поэтому, чтобы получить окончательную выборку численностью в 200 человек, письма необходимо отправить тысяче потенциальных респондентов.

Суть третьего метода — метода формирования повторной выборки заключается в том, что если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, например, случайным образом.