Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 2

7.2. Процесс реализации наблюдения

Процесс проведения наблюдений, как и все, должно планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и определены средства сбора информации, затраты, время, помощники и их квалификация.

Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

· определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

· обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

· выбор способа наблюдения и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.

Прежде, чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно судить о ситуации и которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.

Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых описываются результаты наблюдений. Очень важным также является подготовка технических документов и оборудования, тиражирования карточек, протоколов, инструкций для наблюдений, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.

После разработки плана осуществляется наблюдение, сбор данных, накапливание информации.

В этом случае необходимо подобрать наблюдателей, которые должны обладать не только вниманием, терпением и способностью фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, но и быть очень добросовестными.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Необходимо знать, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если сфера наблюдений очень широкая, то целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределяя при этом функции.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, где даются точные указания относительно того, по каким критериям, правилом будет вестись регистрация событий. Например, наблюдатель не может отметить проявление агрессивности, если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий: она может содержать пояснения, как и когда пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Наблюдатели по возможности должны стремиться одинаково оценивать наблюдение, для этого в инструкции следует указать принципы, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения.

Важным этапом наблюдения является фиксация его результатов и выполняется это в виде:

· кратковременной записи;

· карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений;

· дневника наблюдений, в котором систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, поведение отдельных лиц, собственные размышления и трудности;

· фото-, видео-, звукозаписи.

Большое значение имеет контроль наблюдения и осуществляется он разными способами:

· проведением разговора с участниками ситуации;

· обращением к документам, связанным с данным событием;

· сертификацией, проверкой результатов собственного наблюдения, наблюдений, сделанными другими;

· посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Завершающим этапом наблюдения является отчет, который должен содержать:

· полную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

· информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способа наблюдения;

· характеристику наблюдаемых лиц;

· собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

· оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

Рассмотрим пример наблюдения. Фирма, производящая апельсиновые соки определенной марки, дает задание Вам провести скрытое наблюдение покупателей.

Ниже показаны примерные формы регистрации наблюдений.

Наблюдатель ____________________ Место наблюдения___________________ Дата ___________________________ Время дня __________________________

Структура группы наблюдаемых

Численность группы_______________ взрослых ________детей Пол: Взрослые ________ мужской ______ женский Дети ____________ мужской ___________ женский

Использование

_________________тележки для продуктов

_________________продуктовой корзины

_________________ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение	Свежие апельсины	Бутылированный сок	Баночный сок	Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товаров
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки

Использование

________________списка покупок

________________калькулятора

________________купонов

Время совершения покупки_________________

Купленное количество _________________

Также желательно разбить покупателей на категории:

· один покупатель,

· двое взрослых покупателей,

· один взрослый покупатель с детьми.

Возможна классификация покупателей и по иным признакам:

· пол, возраст,

· использует или не использует для покупок тележку и т.д.

В указанном выше наблюдении осуществлена сначала классификация, а затем проведено наблюдение. Но можно и наоборот, но первый вариант лучше.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение наблюдению как методу сбора маркетинговой информации.

2. Перечислите и охарактеризуйте основные виды наблюдения.

3. Что необходимо для того, чтобы наблюдение прошло успешно?

4. Какие преимущества наблюдения перед опросом?

5. Какие сложности возникают при проведении наблюдения?

6. Охарактеризуйте основные этапы проведения наблюдения.

7. Каким образом осуществляется фиксация процесса наблюдения?

8. В какой форме осуществляется контроль за процессом наблюдения?

9. Что должен в себя включать отчет по завершению наблюдения?

10. Составьте лист наблюдения для исследования одного из товаров: зубная паста, детские игрушки, пылесосы.