Лекции для студентов

Маркетинговые исследования. Часть 2

ГЛОССАРИЙ

 

Анализ протокола – это метод опроса, основанный на применении специфической методики, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке.

Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Архитектура вопроса – это композиция вопроса, подразумевающая создание варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и способ их представления (изображения).

Аудиметр – это электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник.

Банк методов – это составляющая подсистемы анализа маркетинговой информации, представляющая собой совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей – это составляющая подсистемы анализа маркетинговой информации, представляющая собой набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Глубинное интервью – это метод опроса респондента, реализуемый в процессе личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

Единица контент-анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию.

Единица наблюдения – это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.

Информативность текста второго рода, или вторичная информативность – это потенциальная способность конкретного текста служить источником некоторых сведений.

Информативность текста первого рода, или первичная информативность – это способность конкретного текста передать замысел автора.

Информативно-целевой анализ – это формализованный метод сбора данных из вторичных источников, который выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации.

Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.

Категория контент-анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

Качественные исследования – это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта

Квотированная выборка – это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка – это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры), из которых случайным образом отбираются несколько для сплошного обследования (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход.

Количественные исследования — это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания, выявляющий и регистрирующий в содержании материалов определенные смысловые категории.

Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Методика исследования — это последовательность технических приемов, связанных общей задачей.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Неформализованные методы работы с документами это методы обработки документов, которые не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще ис­пользуются для исследования отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Операционализация понятий – это совокупность операций, с помощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

План (программа) исследования – это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

Подсистема анализа маркетинговой информации — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Постановка задач маркетингового исследования — это выработка решений относительно сущности решаемой проблемы, выбор объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Произвольная выборка – это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточности и нерепрезентативности.

Простая выборка – это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: элементы выбираются с помощью генератора случайных чисел.

Процедура маркетингового исследования — это совокупность последовательных этапов исследовательской деятельности, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Рамки наблюдения – это количество уровней (степень детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Сетевой график – это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

Систематическая (механическая) выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки.

Систематические ошибки — это искажения результатов исследования, которые возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Случайные ошибки — это искажения результатов исследования, которые возникают под влиянием сложно предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка – это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которых формируется своя простая выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Тахистоскоп – это специальный прибор, который экспонирует респонденту рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд.

Техника исследования – это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации.

Типовая выборка – это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: набор ограничивается лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности, но должны быть в наличии сведения о типичности изучаемых объектов.

Традиционный (классический) метод работы с документами – это неформализованный метод сбора данных из вторичных источников, включающий анализ и регистрацию сути материала с заданной точки зрения, основанные на обычном «понимающем» восприятии текста (изображения, звука), выделении смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Формализованные методы работы с документами — это методы анализа документов, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа, которые должны задать однозначные правила фиксирования изучаемых элементов и стремиться исчерпывающе раскрыть содержание каждого отдельного документа.

Формулировка задач исследования — это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Шкала – это некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы. Различают следующие виды шкал: номинальная, порядковая, интервальная и шкала отношений.

Шкалирование – это процесс построения шкалы, некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.