Лекции для студентов

Социология коммуникаций — экспериментально-прикладной эффект массовых коммуникаций — Выбор каналов информации

Выбор каналов информации является непростой задачей для рекламодателя, рекламного агентства и автора рекламы. Особенности различных видов СМИ учитываются по следующим признакам:

- распределение информации (сколько людей получают
информацию по данному каналу);

- частота и периодичность информации;

- ориентация на аудиторию (какова специфика аудитории,
использующей данный канал);

- стоимость использования различных видов СМИ. Считается, что наиболее эффективным каналом доставки информации являются газеты благодаря большому охвату населения и территориальной распространенности. По третьему признаку наиболее эффективными являются специализированные и местные газеты. Журналы имеют меньшие возможности из-за своей периодичности, но зато передают информацию заинтересованному потребителю. Радио является эффективным каналом, но из-за конкуренции многих станций эффективность снижается. Телевидение, бесспорно, является эффективным каналом воздействия, но имеет слабую ориентацию на целевую аудиторию, поскольку рассчитано на массовую аудиторию, кроме того стоимость телерекламы высокая. В большинстве ведущих зарубежных стран для рекламы промышленной продукции предпочитают прессу, а не радио и телевидение (Най-мушин. 1992. С. 150). По-видимому, это связано не только с дороговизной радио- и телерекламы, но и со спецификой рекламы промышленной продукции, требующей внимательного и неоднократного прочтения.

Нетрудно заметить, что и при выборе каналов информации большое внимание уделяется ориентации на аудиторию как на потребителей информации. В 'этой связи показательны результаты эксперимента по изучению молодежной аудитории телевидения, проведенного на факультете психологии МГУ им. М.ВЛомоносова в 1985 г. Анкетирование включало три блока вопросов, среди которых было отношение к телевидению как средству информации. Установлено четыре основных типа телезрителей: 1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению (24,31 % — молодежь в основном из ПТУ), 2) активная, социально зрелая аудитория (19,455(5 -..в основном лидеры групп), 3) инфантильная аудитория Ь невысоким уровнем притязаний (19,27% — в основном рабочие из ПТУ, живущие в общежитиях и коммуналках, 4) ригидная группа, стремящаяся к устойчивости в сфере общения, досуга и трудовой деятельности (18,62%). Общий вывод состоит в том, что второй тип представляет основную аудиторию, воспринимающую телесообщения на социально значимые темы (сравните с социально направленным типом потребителей). Именно этот тип молодежной аудитории заинтересован в оперативности информации, ее рациональной организации и высокой информационной насыщенности телесообщений. Остальные типы молодежной аудитории ориентируются на такие формы подачи социально значимой информации, которые максимально приближены к сферам их жизненных интересов (Богомолова, Мельникова. 1990).

Одним из специфических каналов передачи рекламы является так называемая наружка. Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами — традиционными видами наружной рекламы, большое распространение получили щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращающиеся), световые табло, "бегущие строки" на крышах и т.п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносителей. Это весьма дорогостоящие установки, которые, тем не менее, пользуются популярностью у рекламодателей и агентств. Получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т.п.

За рубежом широко используется комплексный метод представления рекламы — один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах.

Реклама вездесуща и неумолима. Похоже, общество смирилось с рекламой, но возросло противостояние потребителя и автора рекламных текстов как конечного и самого ответственного звена в сложном процессе подготовки рекламы. Задача потребителя состоит в том, чтобы удержаться в разумных пределах мотивации своих потребностей. Сверхзадачей автора рекламы является изменение мотивации потребителя, причем таким образом, чтобы потребитель не заметил этого, а еще лучше — был бы уверен в том, что принял решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет "секретами" коммуникативных средств в передаче и восприятии информации.

Коммуникативные средства. Общие требования к коммуникативному аспекту рекламы сводятся к краткости и выразительности рекламного текста — дискурса и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовке рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. Предъявляемые требования можно сгруппировать в соответствии с тремя основными характеристиками дискурса — тематическим полем, тональностью (регистром) и способом (передачи информации).

Тематическое поле формируется на основе ключевых информационных знаков — слов, фраз, изобразительных- средств — символов, рисунков и т.п., размещенных в рекламном объявлении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков — носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и/ или действий, связанных с этим товаром. Например: "Стальные двери", "Обналичим", "Срочно! Качественно! Дешево! Много!". Заголовки типа "Полная ясность намерений" едва ли привлекут внимание потребителя как раз из-за туманности призыва.

Эти ключевые знаки выносятся в крупный заголовок объявления, так называемый слоган (англ, "лозунг"). Обычно это 'стереотипная фраза или шаблонное высказывание, которые используются постоянно и таким образом экономят время потребителя на узнавание товара или услуги. Например, в рекламных изданиях: "ВаПу — это больше чем ежедневно", "Ваш партнер по бизнесу — реклама "ЦЕНТР ПЛЮС" или примелькавшееся в свое время изречение "У МММ нет проблем". Тематическое поле создается также за счет логотипов (греч. "слово" + "отпечаток, образ") — буквенных, часто стилизованных символов или шрифтов, которые используются как постоянный, индивидуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее название. Это способствует быстрому узнаванию товара. Так, огромная буква М является логотипом фирмы МсDonalds , который заменяет имя фирмы и название продукции.