Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан». Часть 2

Политическая реклама в печатных СМИ

Печатные СМИ используют для создания имиджа кандидата, обеспечения ему известно­сти, привлечения симпатий избирателей, рекламы и информационной поддержки, скрытой ре­кламы.

Для продвижения имиджа кандидата по­средством печатных СМИ недостаточно публи­ковать интервью, передовицы и другие содержательные материалы о кандидате. Большое значение здесь приобретает газетная реклама. Хотя газетные публикации обычно служат для прямого обращения к электорату, их все чаще используют и для рекламы кандидата. В этих целях часто печатают фотографии кандидата, несущие заданную смысловую нагрузку.

В газетах широко используют и поддержи­вающую рекламу, например публикацию фото­графий влиятельных общественно-политиче­ских деятелей, симпатизирующих кандидату, с краткими высказываниями в его пользу.

Считается, что во время президентских и парламентских выборов газетную рекламу наиболее целесообразно усиленно размещать в течение двух последних недель кампании.

Газетная политическая реклама считается не самой эффективной. По затратам на одного читателя реклама в ежедневных газетах счита­ется очень дорогой и легко игнорируемой из­бирателем. Несмотря на это, многие кампании продолжают использовать газеты для помеще­ния политической рекламы.

Использование газетной рекламы, в частно­сти в местных еженедельниках, помогает уста­новлению и усилению связи с электоратом.

В целом рекомендуется отчислять лишь незначи­тельную часть бюджета кампании на газетную рекламу, преимущественно для следующих це­лей:

- для повышения узнаваемости имени кан­дидата (или идентификационного уровня кандидата);

- для построения ориентированного на из­бирателя имиджа кандидата;

- для информации об основных темах и программных положениях кампании;

- для так называемой контрастной комплиментарной рекламы, подчеркивающей разницу между кандидатом и его оппо­нентами;

- для обеспечения благоприятной для кан­дидата общественно-политической и ин­формационной среды (так называемые поддерживающая и скрытая реклама). С этой целью публикуют отзывы о канди­дате и другие подобные материалы.

Желательно учитывать следующие факторы при использовании газетной политической ре­кламы:

- реклама в газете должна быть простой, иметь большое количество “свободного места” (или “воздуха”, используя про­фессиональный жаргон), четкий заголо­вок и хорошую фотографию. Чем длин­нее текст газетной рекламы, тем меньше шансов на то, что он будет прочитан;

- лучше использовать разговорный язык: короткие, понятные слова в активном за­логе;

- изображение кандидата не должно быть статичным, целесообразнее публиковать не портрет, а фотографию кандидата в динамике;

-несколько малоформатных рекламных публикаций предпочтительнее одной большой, так как повышается вероятность того, что реклама будет замечена;

- небольшая по размерам реклама должна публиковаться в газете достаточно дол­гий период времени с тем, чтобы имя кандидата постоянно попадалось на глаза избирателю. Рекламный сюжет на поло­вину газетной полосы или всю полосу достаточно опубликовать один или не­сколько раз незадолго до выборов;

- поддерживающая реклама обычно пред­ставляет собой короткую информацию и список известных в обществе лиц, под­держивающих кандидата;

- перед помещением рекламы на страницах газет проверьте качество издания — не доверяйте слепо рекламным агентам;

- особое внимание уделяйте еженедельни­кам, в частности при проведении агита­ционных работ в регионах, а также с “группами интересов”;

- будьте последовательны — все виды на­глядной рекламы должны быть выдержа­ны в едином цвете и графическом стиле;

- логотип политической кампании должен повышать “узнаваемость” кандидата. Все виды рекламной деятельности должны быть проверены юрисконсультом политиче­ской кампании на их соответствие действую­щему законодательству.