Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан». Часть 2

Политическая реклама в избирательной кампании

Политическая реклама: понятие, виды, средства, методы, правила и требования

Известно, что политическая реклама активизиру­ется непосредственно перед выборами, когда обо­стряется политическая борьба, когда на карту ста­вится политическое будущее страны или региона, когда возрастают шансы на достижение вершин власти политическими силами, когда ожесточается конкуренция между ними. Разработчики кам­паний исходят из того, насколько умело организо­вана кампания, насколько полно учтены все ню­ансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ, от чего в решающей степени будет зависеть успех их клиента на выборах.

Политическая реклама, упрощая содержание программ, с которыми выступают партии и отдельные кандидаты, делает их простыми и доступными для потенциальных избирателей. Она, по существу, сводит содержание этих программ к простым аль­тернативам. В силу доступности реклама превращается в мощное средство ведения политической борьбы.

Политическая реклама формирует политические приорите­ты в условиях, когда избиратель должен сделать свой выбор (один из нескольких возможных).

Политическая реклама — это распространение информации об определенном кандидате посредством реализации совокупности предвыборных акций (встречи с избирателями, кампания по наружной политической рекламе и т.д.), цель каждого из которых заключается в формировании необходимого образа (имиджа) кандидата в сознании избирателей.

Необходимо помнить, что подобно пропаганде, практически любой вид политической рекламы стремится вызвать некое коллективное действие (в случае с выборами — привлечь как можно больше голосов избирателей). В этом и состоит ее основное отличие от обычной рекламы, как правило, старающейся влиять и ориентированной на индивидуальное действие.

Виды политической рекламы

- Визуальная реклама (публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари, табло “бегущая строка”, аэростаты, письма, различные брелки, значки и др.).

- Аудиальная реклама (радиопередачи).

- Аудиовизуальная реклама (телевизионная и кинореклама).

Другие виды политической рекламы.

Помимо печатных и электронных СМИ, в це­лях проведения политической рекламы широко используют публичные выступления, организа­ционные мероприятия кампании, наружную ре­кламу, полиграфическую рекламно-информационную и рекламно-сувенирную продукцию.

Традиционные формы непосредственного об­щения кандидата с избирателями — публичные выступления, встречи с населением, пресс-кон­ференции, приемы — ставят целью привлечь симпатии избирателя к личности кандидата, убедить их в его высоких профессиональных и личностных качествах.

Специфические задачи, стоящие перед политической рекламой в период избирательной кампании:

- подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников;

- повысить чувство собственной значимости у кандидата. Майки, значки, бейсболки позволят облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией;

- донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.

Политическая реклама должна продавать не идею выборов, а конкретного кандидата.

Средства и методы политической рекламы.

По степени новизны их можно условно разделить на “новаторские” (в основном заимствованные из практики шоу-бизнеса) и “традиционные”.

Новаторские средства и методы политической рекламы:

- благотворительность;

- демонстрация;

- использование сети Интернет;

- конференция (съезд и т.п.);

- расследование (официальное, частное, журналистское);

- скандал;

- слухи;

- переговоры, дебаты;

- презентация;

- спонсорство (разовое, долговременное);

- телефон (доверия, справочный, для консультаций, “горячая линия”);

- ток-шоу;

- шоу.

Традиционные средства и методы политической рекламы:

- опросы (социологические, журналистские, анонимные, опережающие);

- встреча;

- поездка (агитационная, в состав делегации);

- пикет;

- письмо (открытое, с благодарностью, поздравление с праздником);

- использование средств массовой информации;

- комментарий, карикатура или их цикл, обращение, опровержение (в СМИ);

- кампания “от двери к двери”;

- контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная либо ненамеренная и т.п.);

- фильм (видеоролик);

- средства наглядной агитации (плакаты, наклейки, флажки, рекламные щиты);

- прямая почтовая рассылка.

Основные правила политической рекламы:

- чтобы привить желаемую точку зрения или установку, необходимо привлечь к ней внимание;

- объект, на который желательно обратить интерес, должен быть преподнесен в благоприятном и привлекательном свете (как, например, в рекламе);

- образы, используемые для влияния на людей, должны быть простыми и “отточенными”;

- необходимо постоянное повторение лозунгов (слоганов), призывов или представляемых образов;

- лучше всего не вступать в спор с оппонентами вовсе, а просто твердить одно и то же, снова и снова.

Основные требования к рекламе в избирательной компании:

1. любая рекламная продукция должна способствовать раскрытию главной, стратегической идеи избирательной кампании;

2. реклама должна привлекать к себе внимание, чтобы человек задерживал свой взгляд на ней;

3. реклама должна быть информативной и мобилизующей;

4. рекламный образ должен запоминаться, вызывать нужные ассоциации.

Негативная политическая реклама

Негативная реклама представляет собой весьма поучительный феномен. С одной стороны, все знают об эффекте бумеранга, то есть о тех последствиях для кандидата, которые возникают в результате его нападений на оппонента, с другой стороны, а она является неотъемлемым атрибутом каждой избирательной кампании.

В основе негативной рекламы, как правило, заложена несложная схема: создание или вызов из памяти страха — увязывание его с оппонентом — указание на освободителя от страха. При возникновении страха усиливается внимание, подавляются более сложные формы поведения и анализ ситуации, творческое мышление практически исчезает, простое поведение доминирует. Таким образом, формируются настроения и суждения, нужные для создателей рекламы.

Главным принципом в негативной рекламе является принцип контраста. Все ценности человечества в избирательной кампании увязываются с кандидатом, а угроза им — с именем оппонента. Поэтому в основе негативной рекламы находятся два основных вида контраста: контраст самих кандидатов и контраст ценностей, декларируемых и тех, которых оппонент реально придерживается в своей жизни.