Лекции для студентов

Лекционный курс “Выборы и избирательные системы в Республики Казахстан». Часть 2

Разработка программы связей со СМИ

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности политических партий и других организаций выступает разработка развернутой программы связей со средствами массовой информации. Действительно, организации или отдельные политические деятели, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Установление плодотворных отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комитетов избирательных кампаний. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от многих неприятностей.

Технологии информационного присутствия в СМИ определяются особенностями каждой конкретной страны и даже региона. “Классические” способы выглядят таким образом:

- законодательство о выборах отводит каждому кандидату определенное место на страницах газет для публикации своей программы или время на телевидении;

- платное размещение прямой политической рекламы;

- появление в новостных или аналитических материалах, размещенных по инициативе редакции;

- создание на период кампании собственного средства массовой информации (например, выпуск газеты “на правах внутренней документации”);

- платное размещение явной, скрытой или косвенной политической рекламы по договоренности с главным редактором или журналистом.

В предвыборном процессе пресса выступает в качестве активного его участника. В этом есть определенные сложности, связанные с несходными интересами прессы и политического процесса. Пресса, к примеру, заинтересована, в первую очередь, в негативных событиях.

В выборах прессу интересует, в первую очередь, момент гонки, а не сами обсуждаемые проблемы.

Поэтому создаются определенные стратегии обыгрывания прессы.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средствами массовой информации заключается в назначении руководителя, ответственного за связи с общественностью. Им должен быть человек, постоянно ищущий новые пути повышения популярности организации, особенно благодаря контактам со СМИ, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство организации уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходимых для успешного распространения информации о ней.

Как только эти два шага сделаны, наступает период постоянного использования инструментария связей с общественностью и средствами информации на пользу конкретным потребностям организации.

Работа со средствами массовой информации должна начаться задолго до избирательной кампании, так как они имеют наибольшую эффек­тивность воздействия на избирателей. Она должна начинаться с составления подробных баз данных, куда вносятся сведения о направленности, географии распространения, тиражах (если речь идет о прессе), параметрах аудитории, сведениях об учредителях и руководстве, информация о журналистах, о политических симпатия и антипатиях. Информацию об отношении населения к конкретным СМИ, степени доверия к ним, приоритетах тех или иных средств массовой информации могут дать социологические исследования.

Но мало собрать всю имеющуюся о СМИ информацию, необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

Проанализировав круг средств информации и их возможности, следует приступать к разработке стратегии эффективного подхода к ним. Она зависит от особенностей политической ситуации, задач кандидатов и оппонентов, их личностей.

Нанести первый визит. Первый визит — это визит вежливости, во время которого кандидат сообщает работникам СМИ о своем намерении баллотироваться на выборную должность и вручает каждому из них тщательно подготовленный пакет для прессы.

Поддерживать контакты. Кандидату необходимо встречаться с руководителями средств информации и репортерами регулярно, а не только тогда, когда у него есть что “продать”. Желательно организовывать еженедельные завтраки с ними один на один, визиты, встречи типа “забежал на минутку”.

Быть источником информации. Работа репортеров — постоянно искать новости и информацию. Сенсации, происшествия, сообщения и т.д. — все это хлеб, особенно в рыночных условиях. Если кандидат предоставляет репортерам подобную информацию, он становится необходимым и важным для них. Кандидат и его пресс-секретарь должны стать постоянным и надежным источником информации для прессы.

Использовать телефон. Пресс-релизы, безусловно, играют роль документов, содержащих новости. Однако новости можно сообщать и по телефону. Телефонные сообщения кандидата они могут процитировать быстрее.

Думать, прежде чем говорить. Кандидат может считать какого-нибудь репортера своим добрым “другом”, а потом вдруг оказаться шокированным нежелательным или уничтожающим для его избирательной кампании материалом, написанным этим “другом”. Нужно помнить: задача репортера сообщать новости (хорошие или плохие), несмотря ни на какие личные отношения. Кандидату и членам его команды следует быть начеку, поскольку все, сказанное ими репортеру, может быть опубликовано.

Контролировать ситуацию. Прежде чем разговаривать с репортером, кандидат или его пресс-секретарь должны твердо знать, что они хотят сообщить. Они не дают репортеру возможности сбить себя с толку или вложить им в уста чужие слова, владеют всеми тонкостями сообщения или проблемы, не позволяют отвлекать себя от темы интервью.

Быть профессиональным и сочувствующим. Сообщая новости о ходе кампании, следует поступать так, чтобы удовлетворить запросы средств информации и соответствовать режиму работы, отвечать на все телефонные звонки со стороны прессы. Следует не посылать плохо составленную информацию и избегать опечаток.

Быть честным. Никогда не лгать репортеру. Сделав это однажды, можно потерять доверие навсегда. Если же он поинтересуется чем-то слишком деликатным, можно сказать что это необходимо проверить, прежде чем давать ответ. Однако кандидат и его команда ничего не добьются, отказываясь предоставлять информацию, которая и без них станет известна общественности. Кроме того, нельзя блефовать, отвечая на щекотливые вопросы.

Не затевать драки с тем, кто закупает чернила бочками, а бумагу тоннами. За прессой всегда остается последнее слово. В ситуации, когда штаб кампании чувствует, что пресса относится к кандидату несправедливо, сначала необходимо убедиться, допустил ли репортер непроизвольную ошибку или же на самом деле намеревался навредить ему.

Если в информации обнаружены серьезные искажения, следует подойти к ситуации таким образом:

– Связаться с репортером и спокойно обсудить статью. Предложить свои объяснения мысли или факта, но не ввязываться в острый спор.

– Попросить о поправке, а не об опровержении.

– Попросить написать или огласить через эфир материал, отражающий точку зрения кандидата.

– Если репортер не соглашается, можно обратиться за помощью к его руководителю. Но при этом следует иметь ввиду, что таким образом легко нажить себе врага в лице репортера. В любом случае не нужно обвинять его в том, что он умышленно предубежден.

Кандидату и его команде нужно управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса действовала в их интересах.

Чтобы получить хорошую прессу, необходимо:

– Планировать сообщения заблаговременно. Каждый материал должен акцентировать внимание на чем-то одном. Работников средств информации убеждают, что переданные им рассказ или сообщение заслуживают быть новостью.

– Использовать ключевые слова. Основную мысль подают в виде положения, которое можно процитировать. Это ключевое положение повторяют во всех материалах, передаваемых прессе.

– Не перегружать прессу чрезмерной информацией. Работникам прессы предоставляют достаточно фактов для того, чтобы сделать вывод, но не так много, чтобы запутать вопрос. Не стоит надеяться, что репортеры станут читать материалы объемом десять страниц. Поэтому выделяют основные мысли и показывают, каким образом они развивают тему.

– Дублировать усилия. Используют все имеющиеся средства для продвижения сообщения: пресс-релизы, интервью по телефону, интервью на один день, радиорепортажи и мероприятия, заслуживающие быть новостью. Основную мысль повторяют во всех материалах.

– Быть последовательным. Сообщения должны поддерживать и продвигать тему кампании, а также согласовываться с ее стратегией. Каждая мысль, содержащаяся в интервью или статье, должна работать на главный угол зрения, заложенный в них.

– Разговаривать с прессой “человеческим” языком. Новости сообщаются для того, чтобы показать как проблемы влияют на жизнь человека. Понятия и иллюстрации, используемые в материалах, переданных прессе, должны быть просто и понятно, раскрывая при этом, какое значение новость или проблема будут иметь для жизни людей.

Использование СМИ в избирательной кампании принимает различные формы, которые можно классифицировать как по субъектам, так и по содержанию.

Формы использования СМИ по субъектам:

а) избирательными комиссиями,

б) органами местного самоуправления,

в) кандидатами, избирательными объединениями и блоками, и т.д.

Формы использования СМИ по содержанию:

а) информирование,

б) предоставление (платное или бесплатное) печатных площадей и эфира для агитации.

В свою очередь, информирование реализуется в формах опубликования и оповещения. Опубликование и оповещение имеют черты как сходства, так и различия. Общим является то, что законодательство, как правило, устанавливает определенные сроки.

В последнее время в предвыборной гонке широко стали использовать рекламные газеты. Некоторые “вперед смотрящие” политики заранее обзаводятся такими газетами, которые, получив широкое распространение как неполитические, в нужное время очень эффективно “выстреливают” в нужных направлениях.

Вместе с тем, необходимо помнить, что надо не только появиться в газете или издать ее, но и во время доставить эту газету до каждого избирателя. Важную роль в этом играют хорошо отлаженные избирательные технологии. Поскольку в реальной практике СМИ довольно часто используются в качестве инструмента манипулирования общественным мнением, другая важная задача социально ответственных журналистов — противодействие любым попыткам ввести избирателей в заблуждение по поводу подлинного облика кандидата или подлинного смысла предлагаемых им реформ.

Уровень используемых СМИ зависит как от уровня самой предвы­борной кампании, так и от финансовых возможностей кандидата на ту или иную должность. При этом следует учесть, что большая часть насе­ления охвачена центральными СМИ, которые принадлежат олигархам. Поэтому при принятии решения о включении в предвыборную гонку следует трезво оценить свои финансовые возможности и перспективы договоренности с хозяевами СМИ. При такой оценке необходимо по­мнить, что:

- кандидат должен постоянно фигурировать на телеэкранах и в прессе в ходе всей предвыборной кампании, а также иметь професси­онально подготовленные материалы для них;

- кандидат должен тщательно подготовиться к заявлению о своей кандидатуре. Здесь под заявлением своей кандидатуры имеется в виду ряд общественно значимых шагов, которые могли бы привлечь вни­мание избирателей к фигуре кандидата.

“Правильно” поставленная работа должна установить для конкрет­ного региона 1-2 наиболее общих проблемы для населения с целью последующего управления общественным мнением путем разжигания ин­тереса к этим проблемам с привязкой к ним личности нашего кандидата.

При этом личность кандидата должна высвечиваться в положительном аспекте и ни и коем случае не вызывать отрицательных эмоций у людей.

Следует учесть, что первоначальный образ кандидата должен иметь положительную окраску в умах и в сердцах избирателей. Если избира­тель на этом этапе свяжет свое благополучие с первоначальным образом кандидата, то это уже 30% успеха.

“Заслуженное” освещение в СМИ. Термин “заслужить прессу” означает получить освещение в СМИ благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть, например, в программу новостей. В отличие от платной рекламы такая пресса, безусловно, очень важна для кандидата или партии, поскольку этот путь освещения их деятельности в СМИ не требует финансовых затрат. Однако подобное освещение тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, активности и кропотливой работы.

“Заслуженное” освещение в прессе имеет значение для избирательной.

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каждым избирателем в своем округе, репортажи в прессе о его кампании могут быть основным каналом общения с населением.

Во-вторых, “заслуженное” освещение в СМИ предоставляет кандидату такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, выступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат — значительное лицо, попадающее в новости. Это важно для его преподнесения как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и авторитета, чтобы занять выборную должность.

Газеты

Газеты — источник информации для многих слоев населения, главное средство сообщения новостей. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете, несомненно, является дополнительным средством в борьбе за голоса избирателей. Обычно при написании заказных статей руководствуются определенными правилами.

Правила написания заказных статей:

- имя и фамилия кандидата должны встречаться не более трех раз;

- имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выносить в заголовок;

- статьи должны быть небольшими и не в коем случае не занимать всю полосу газеты, так как читатель, скорее всего, пропустит эту статью вообще;

- на полосе статья должна сразу же привлекать внимание. Достигнуть этого можно броским заголовком, хорошей фотографией и другими способами;

- хорошая фотография (а лучше фотографии) будущего кандидата обязательна! Если используются несколько фотографий, то на одном снимке должен быть запечатлен сам кандидат, а на остальных его необходимо показать в действии (с коллегами по работе, с близкими и т.д.);

- шрифт статьи не должен отличаться от обычного издания, в котором публикуется статья;

- читатель не должен определить, что статья заказная.