Лекции для студентов

Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности”

1.4. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ, задачи И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Основные характеристики рекламы:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование, спроса стимулирование сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1.Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников.

Реклама от имени частных лиц.

Реклама от имени правительства.

Социальная реклама от имени общественных организаций.

Политическая реклама от имени определенных политические идей, партий, деятелей и т.п.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса

- рекламу на индивидуального потребителя.

3 Критерий сконцентрированности на определенном сегмента аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир)

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса) на конкретный товар или товарную группу)

- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

- вводящую;

- утверждающую;

- напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

- зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);

- слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

- зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу и т.д.