Лекции по маркетингу. Часть 2
- Лекции по маркетингу. Часть 2
- 24. Позиционирование товара на рынке.
- 25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ
- 26. Товар и товарная политика в маркетинге
- 27. Жизненный цикл товара.
- 28. Разновидности кривых жизненного цикла товара.
- 29. Внутренние факторы маркетинга 4-р.
- 30. Развитие товара. Этапы разработки новых товаров
- 31. Товарный ассортимент и его характеристики
- 32. Товарный знак
- 33. Сервис в системе товарной политики.
- 34. Ценовая политика маркетинга
- 35. Эластичность спроса по ценам
- 36. Оценка издержек.
- 37. Анализ цен и товаров конкурентов.
- 38. Канал распределения
- 39. Структура каналов распределения (к.р.).
- 40. Посредники при распределении.
- 41. Физическое распределение (товародвижение и логистика).
- 42. Реклама как маркетинговые коммуникации.
- 43. Общественная реклама.
- 44. Мероприятия по формирования общественного мнения
- 45. Товарная реклама
- 46. Преимущества, недостатки и особенности использования различной рекламы (носителей).
43. Общественная реклама.
Общественная реклама (PR (пропаганда) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путём распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.
В основе формирования благоприятного общественного мнения находится идея о том, что предприятие производитель товаров или услуги продаёт товар не только ради прибыли, но и с целью удовлетворения спроса и в целях общественного развития.
Главная цель PR — формирование успеха предприятия в обществе. Также целями PR могут быть:
1. Позиционирование, т.е. создание и поддержка понятного, благоприятного и управленческого имиджа (институциональная реклама) с помощью ранжирования покупателей по степени значимости:
- антиреклама: снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятия не хватает производственных мощностей, чтобы удовлетворить запрос;
- «отстройка» от конкурентов: это позиционирование своего объекта на фоне общих конкурентов (явная или скрытая);
- контрреклама: восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации её негативных последствий. Если контрреклама распространяется вовремя, то считается что её эффект повышается вдвое.
PR мероприятия включают несколько функций:
- информационная;
- престижная;
- барьерная;
- предрекламная;
- напоминающая.
Информационная функция раскрывает историю создания предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения, участия в благотворительных акциях.
Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.
Барьерная функция направлена на создание трудностей конкурентам в рекламе и в проникновении на рынок.
Предрекламная функция создаёт у покупателей образы, ассоциации, облегчение восприятия товарной рекламы.
Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.
Для осуществления этих функций используется печатная информация, презентации, пресконференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и ТВ, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорские мероприятия, выставки, ярмарки, разработка и поддержание фирменного стиля (это основные PR мероприятия).
Для эффективного общения с покупателем разработаны 10-ть правил такого общения:
1. Сообщение должно быть простым и понятным.
2. Нельзя преувеличивать и «набивать» цену товара.
3. Необходимо всегда помнить, что половина аудитории это женщины (наличие эмоционального аспекта PR мероприятий).
4. Делать общение привлекательным, нельзя допускать обыденности.
5. При организации PR мероприятий необходимо помнить, что они не должны быть экстравагантными и слишком вычурными.
6. Необходимо потратить большое количество времени и средств на выяснение общественного мнения.
7. Необходима непрерывность общения.
8. На каждом этапе PR мероприятий необходимо ставить цель.
9. Цели мероприятий должны быть выстроены в логической последовательности.
10. На каждом этапе PR мероприятий необходимо осуществлять аудит и корректировку целей.
Общественная реклама, направленная для формирования благоприятного мнения бывает 4-х форм:
1. Пропагандная.
2. Пионерная общественная.
3. Конкурентно общественная.
4. Напоминающее общественная.
Необходимо помнить, что наибольший эффект PR мероприятий достигается только в долгосрочном периоде.
