Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 2

34. Ценовая политика маркетинга

Определение конкурентоспособности товара 

Цена является одним из основных элементов, определяющих конкурентоспособность товара при продаже на рынке, то есть понятие цены ассоциируется с понятием товара. Цена имеет несколько аспектов: 1 упрощает процесс принятия решения о покупке; 2 цена выполняет активную рекламную продукцию; 3 цена привязана к методу распределения; 4 цена имеет отношение к стоимости и прибыли, 5 цена может быть оружием в конкурентной борьбе. С точки зрения покупателей цена продукта представляет собой интерпретацию производителя, выраженную в денежной форме. Проводя определённую политику в области ценообразования, предприятие активно влияет как на величину объёма продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Низкая цена, устанавливаемая производителем, может влиять на увеличение спроса, потребители могут начать рассматривать продукт как некачественный. В любом случае предприятие должно продавать товары по той цене, которую пришлёт потребитель рынка, а не по той, которая кажется ему наиболее привлекательной. На цену влияет: 1 монополия, олигополия, монополистическая конкуренция; 2 спрос: эластичный спрос, неэластичный спрос.

E^P_D=∆D/D₀: ∆D|D₀ > |1| — эластичный

E_Dp⁰ < |1| — унитарный спрос;

4-ре случая:

1 эластичный спрос — гиперинфляция;

2 неэластичный спрос — эффект Гиффина;

3 унитарный спрос — спрос на товары, потребность в которых удовлетворена;

4 эластичность = 0 — спрос на хлеб. Цена не влияет. Сл-ся на рынках в момент сезонных продаж. Факторы, которые влияют на установление цен приведены на следующем рисунке.

Специалисты по менеджементу используют различные подходы к ценообразованию, которые определяются общей стратегией маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовая маркетинговая политика ведётся с учётом особенностей производства, распределения, обмена и потребления. В цене товара или услуги учитываются произведённые затраты, реализуемая в цене прибыль, соотношение спроса и предложения. Эти же факторы регулируют и ценообразование, действуя по законам спроса.

Закон спроса: потребители продают больше товара по дешёвой цене. Роль государства в ценовой политике предприятия проявляется в разработке законных ограничений, направленных на защиту торговлю и промышленности.

Впервые такой закон был принят в США в 1890 году, назывался закон Шермана Клайтона. Он имеет действие и по настоящее время. В данном законе даётся определение недобр-й конкуренции, включён запрет на монополистические объединения.

Предоставляются уголовно-правовые санкции против виновных лиц, определяется орган власти, которому поручено следить за применением и использованием законодательства.

Вмешательство государства в ценовую политику должно быть определено следующим правилом: чем выше конкуренция и централизация производства, тем меньше вмешательство государства в рыночном механизме вообще. Процесс разработки стратегии ценообразования можно представить по следующей схеме:

 

Цели:

Общая политика ценообразования

Ценовая стратегия

Реализация ценовой стратегии

Приспособление цен

Факторы, воздействующие на решение по ценам:

a) потребление

б) правительство

в) участники каналов сбыта

г) издержки

Опред-я конкр. дни фирмы на существование рыночной цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами. Ценообразование исходя из целевой прибыли. Наиболее распространённый метод исходя из затрат.

Выбор метода ценообразования Постановка задач ценообразования

Расчёт исходной цены Определение спроса

Учёт дополнительных соображений Оценка издержек пр-ва

Установление цены Анализ цен товаров конк-в