Лекции по маркетингу. Часть 2
- Лекции по маркетингу. Часть 2
- 24. Позиционирование товара на рынке.
- 25. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПО ПРОДУКТУ
- 26. Товар и товарная политика в маркетинге
- 27. Жизненный цикл товара.
- 28. Разновидности кривых жизненного цикла товара.
- 29. Внутренние факторы маркетинга 4-р.
- 30. Развитие товара. Этапы разработки новых товаров
- 31. Товарный ассортимент и его характеристики
- 32. Товарный знак
- 33. Сервис в системе товарной политики.
- 34. Ценовая политика маркетинга
- 35. Эластичность спроса по ценам
- 36. Оценка издержек.
- 37. Анализ цен и товаров конкурентов.
- 38. Канал распределения
- 39. Структура каналов распределения (к.р.).
- 40. Посредники при распределении.
- 41. Физическое распределение (товародвижение и логистика).
- 42. Реклама как маркетинговые коммуникации.
- 43. Общественная реклама.
- 44. Мероприятия по формирования общественного мнения
- 45. Товарная реклама
- 46. Преимущества, недостатки и особенности использования различной рекламы (носителей).
23. Формирование сегмента рынка.
Сегмент рынка создается в 6 этапов:
1. Анализируются требования покупателей относительно товаров рынка.
2. Формируется группа покупателей с определенными требованиями данного товара.
3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар.
4. Определяется конкурентоспособность товара.
5. Определяется экономическая выгода (т.е. прибыльность).
6. Разрешается маркетинговая программа для каждого сегмента рынка.
Принципы разрабатываются в зависимости от назначения товаров и делятся на:
® товар широкого потребления
® товар производственно — технического назначения.
® услуги.
Принцип сегментирования рынка товаров широкого потребления:
1) Географический, т.е. разделяет потребителей по: континентам, климату, плотности, областям, республикам;
2) Демографический, разделяет по: полу, возрасту, составу семьи, уровню доходов, уровню населения, рождаемости, смертности, религиозным убеждениям, национальности, традициям;
3) Психографический по: образу жизни, типу личности, социальному уровню.
4) Поведенческий, мотивация покупки, искомая выгода, отношение к товару, информирование о товаре, интенсивного потребления товара.
Поведенческий является важной основой для формирования сегмента, поэтому при сегментировании их изучают более подробнее.
Поводы совершения покупки: повседневные, для экстренных случаев, импульсивные, товары особого спроса, товары предварительного выбора, которые сравниваются.
Искомая выгода от покупки: цена, качество, сервис.
Статусы пользователя: пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новички, регулярные пользователи.
Интенсивность потребления: слабое, умеренное, интенсивное.
По степени приверженности: существует 6 марочных товаров на рынке, АБВГДЕ и по степени приверженности:
1. безоговорочные приверженцы . ААА...
2. терпимые приверженцы, 2,3 торговых марки . АА ББ АБ
3. непостоянные приверженцы, потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую — ААААБББББ
4. странники, потребители, не проявляющие приверженности вообще . АБВГДЕ
2. Сегментация рынка производственно технического назначения (ПТМ). Наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителей, и включает в себя следующие требования:
- в новом капитальном строительстве, при котором вводятся новые средства производства принципиально новый спрос;
- техническое перевооружение, которое установленному оборудованию позволяет действовать с более высокой эффективностью.
- расширение производства, которое устанавливает дополнительное уже имеющееся оборудование.
Сегментация на рынке продуктов ПТМ выделяет:
По масштабам деятельности покупки;
По географическому положению;
По отраслевой классификации.
Пример, в США действует стандартная классификация по двум рынкам ПТМ по двум критериям: характер деятельности и тип продукции.
Критерии сегментации рынка ПТМ:
1. хозяйственная цель: коммерческая и некоммерческая;
2. тип финансирования: государственное, негосударственное;
3. отрасли экономики: .
4. использование продукта: .
Отраслевое сегментирование рынка ПТМ осуществляется в 2 этапа:
. отнесение к той или иной отрасли экономики
. внутриотраслевая сегментация
3. При сегментации рынка товаров и услуг используют критерии, применяющиеся для товаров широкого потребления и товаров ПТМ, такие как:
1. цена услуги
2. качество услуги
3. стиль жизни клиента
4. уровень квалификации персонала, предоставляющего услуги
5. набор пакета услуг
После проведения сегментации осуществляется оценка выборочных сегментов, по следующим критериям:
1. сегмент должен быть достаточно емким
2. должен предоставлять возможность для дальнейшего роста
3. сегмент должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентной фирмы
4. сегмент должен характеризоваться потребностями, которые предприятие может удовлетворять.
В практической деятельности, при проведении сегментации необходимо помнить:
не существует единого критерии или единого принципа сегментации, более того многие предприятия скрывают свои разработки в данной области
для проведения сегментации нельзя брать большое число критериев или переменных, каждый новый критерий уменьшает м\кость потенциального сегмента
необходимо всегда сопоставлять расходы, которые предприятие потратит на процесс сегментирования и возможные доходы, которые предприятие получит в случае удовлетворения потребностей сегмента.
- Prev
- Вперёд >>