Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 1

22. Понятие цели и сегментация рынка.

 Любой продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка.

 А процесс их разделения — сегментация рынка.

 Таким образом, сегментация рынка — определенная стратегия, более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей.

 Сегментация заключается в выделении из общей массы потенциальных покупателей отдельных типичных групп, предъявляющих однородное требование товару или одинаково реагирующих на те или иные маркетинговые действия.

 Сегментация рынка позволяет максимально увеличить прибыль на единицу продукции, также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с предприятиями имеющие достаточно высокие финансовые возможности

 Таким образом, целевой маркетинг- это разграничение между сегментами рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработка для каждого сегмента рынка своего комплекса маркетинга.

 Существуют 3 стратегии целевого маркетинга:

 - Недифференцированный маркетинг — один товар для всего рынка, не сегментируется, товар подходит максимальным потребностям покупателей.

 - Дифференцированный маркетинг — учитывает различие сегмента и для каждого сегмента свой товар — стратегия приспособления под требования покупателей.

 - Концентрированный маркетинг — определяет один сегмент рынка, не используя при этом другие сегменты. Стратегия среднезатратная — очень рискованная, т.к. товар специализирован по требованию конкурентного рынка.

 В настоящее время предприятия переходят от метода массового и товарного ориентирования маркетинга (Дифференцированный и Недифференцированный) к методам целевого маркетинга, при котором производитель для каждого рынка может разработать нужный товар.

 Целевой маркетинг требует проведение 3 основных мероприятий:

 - Сегментация рынка

 Разделение на группы потребителей включает способы сегментации рынка, составления профеля и оценку привлекательности.

 - Выбор целевых сегментов рынка

 Использует 3 стратегии (выше сказанные)

 - Позиционирование товарами, т.е обеспечение товаром конкурентоспособного положения на рынке.

Стратегия сегментирования можно представить следующим образом:

 1. Определение характеристик и требование потребителей в отношении типа товара или услуг, которые предлагает предприятие.

 2. Анализ сходства и различий потребителей.

 3. Разработка профиля групп потребителей.

 4. Выбор потребительского сегмента.

 5. Определение конкурентоспособности предприятия на рынке.

 6. Создание соответствующего плана маркетинга.

 При осуществлении этих мероприятий необходимо знать закон «Паретто» (20/80). Его действие касается различной торговли и означает, что 20% потребителей покупают 80% представленной продукции (20/80 ≈ 18% — 25%). Из этого следует, что каждому производителю необходимо найти именно те 20% рынка методом исследования рынка. Таким образом, цель сегментации максимального проникновения на выбранный сегмент, вместо всего рынка. От того, на сколько правильно выбраны критерии, зависит правильность выбранного сегмента.

 Критерии сегментации — метод оценки, обоснованности выбора сегмента рынка или его товара. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

 - различия между показателями, позволяющие объединение показателей в один сегмент.

 - сходств между потребителями, формирование устойчивости предпочтения данной группы потребителя к товару.

 - наличие показателей позволяющих измерить или оценить требования потребителей сегмента, а также определить его емкость.

 - возможность выиграть конкурентную борьбу.

 - достаточность объема продаж, для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

 - Доступность сегмента для предприятий (сбыт и транспортировка).