Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 1

3. Управление маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как:

получение прибыли;

рост объемов сбыта;

увеличение доли рынка и т. д.

Методы маркетинга, применяемые на рынках сбыта

В мировой практике наиболее распространены восемь методов маркетинга, соответствующих определенным ситуациям:

1) Спрос на данный товар негативен, необходимо его создать. В этом случае используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСЕТИС). В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на данные цели. Например, у людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

Задача конверсионного маркетинга — проанализировать, почему рынок

испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негатив­ное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более

активного стимулирования.

2) Спрос отсутствует, его необходимо создать. В данном случае применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличия покупателя к данному товару.

Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Например, студенты института — изучением какого-либо предмета. Задача стимулирующего маркетинга — отыскать способ увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3) Имеется потенциальный (скрытый) спрос, его надо сделать реальным. В этом случае используется развивающий маркетинг. Например, существует большой скрытый спрос на безопасные микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задача развивающего маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4) Спрос колеблется, т.е. он нерегулярный. Применяется синхромаркетинг.

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Так, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневных часов и не справляется с перевозками в часы пик. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно.

Задача синхромаркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

5) Бывший некогда спрос снижается (падающий спрос), его необходимо восстановить. В этом случае используется ремаркетинг, направленный на поиск новых возможностей оживления спроса.

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. В этом случае необходимо проанализировать причину уменьшения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристики товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача ремаркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

6) Спрос на товар полноценный, необходимо его стабилизировать.

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Включается в действие поддерживающий маркетинг. Его задача — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7) Спрос чрезмерен, его необходимо понизить. Используется демаркетинг.

Задача демаркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборе демаркетинга пытаются сохранить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8) Спрос нерациональный, необходимо свести его к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг.

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных решительных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, против создания больших семей.

Задача противодействующего маркетинга — убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Цель этого вида маркетинга —ликвидировать спрос и прекратить выпуск товара.