Лекции для студентов

Лекция по административному менеджменту. Часть 1 — 4.2. Характеристика последовательных функций административного менеджмента

4.2. Характеристика последовательных функций административного менеджмента

4.2.1. Административный маркетинг

Первоначально под маркетингом понималась система внутрифирменного управ­ления, ориентированная на изучение и учет потребностей рынка.

Социально-этический маркетинг ори­ентирован на удовлетворение запросов потребителей, но исходя из необходимости рационального и бережного ис­пользования природных ресурсов.

Некоммерческий маркетинг, осуществля­ется органами федеральной, региональной и местной госу­дарственной власти, а также общественными, религиозны­ми и благотворительными организациями. Его основной це­лью является выявление среди крупных слоев населения спроса на социальные услуги, такие как обеспечение соблю­дения общественного порядка, защита жизни и здоровья граждан, образование, культура и т. п.

Основными целями некоммерческого маркетинга явля­ются:

• приведение деятельности органов государственной вла­сти, общественных, религиозных и благотворительных орга­низаций в соответствие с потребностями социальных групп населения, выступающих в качестве объекта указанной дея­тельности;

• обеспечение более рационального и оптимального рас­пределения социальных и иных услуг;

• формирование позитивного общественного мнения в от­ношении конкретных программ, социальных институтов, го­сударственных и общественных деятелей и т. п.

Помимо разделения видов маркетинга на коммерческие и некоммерческие их можно подразделять в зависимости от охватываемой сферы исследования. С этой точки зрения мож­но выделить внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетинг включает в себя местные марке­тинговые исследования, проводимые в рамках отдельного региона, и маркетинговые исследования, проводимые на тер­ритории всего экономического пространства отдельно взя­того государства.

В структуру международного маркетинга входят экспор-тоориентированный, многонациональный и глобальный мар­кетинг.

Экспортоориентированный маркетинг предполагает проведение организацией исследований состояния внешней среды за пределами национального рынка той страны, где эта фирма зарегистрирована и фактически располагается. Указанный вид маркетинга применяется в целях стимули­рования экспорта товаров, услуг, технологий, прав исполь­зования объектов интеллектуальной собственности и т. п.

Многонациональный маркетинг связан с созданием до­черних предприятий, филиалов, структурных подразделе­ний и представительств в различных странах мира

Глобальный маркетинг основан на предположении о том, что в перспективе станет возможным свободное переме­щение по всему мировому рынку товаров, услуг, капитала, рабочей силы, информации и т. д.

Основной целью конверсионного маркетинга является трансформирование негативного спроса на результаты де­ятельности организации (т. е. товары, услуги и т. д.) в пози­тивный. Негативный спрос имеет место в случаях, когда основная масса потребителей отрицательным образом от­носятся к конкретному виду товара или услуги. Формиро­вание позитивного спроса предполагает разработку и осу­ществление такого плана маркетинга, который в состоя­нии гарантировать появление спроса на продукт деятельности конкретной организации.

Стимулирующий маркетинг применяется в случаях ну­левого спроса на товар, т. е. безразличного отношения к нему потребителей.

Развивающий маркетинг используют в ситуациях, харак­теризующихся наличием потенциального спроса на товар. Осуществление развивающего маркетинга состоит в практи­ческой реализации потенциального спроса, т. е. превращении потенциального спроса в реальный.

Реанимирующий маркетинг заключается в восстановле­нии первоначальных объемов снизившегося по каким-либо причинам спроса на товар.

Синхронный маркетинг применяется в условиях колеб­лющегося спроса с целью стабилизации сбыта.

Поддерживающий маркетинг имеет место тогда, когда наблюдается полное соответствие уровня спроса уровню пред­ложения.

Сдерживающий маркетинг применяется в ситуациях, ког­да спрос на товар в значительной степени превышает пред­ложение. К этому виду маркетинга прибегают с целью про­филактики формирования у потребителей негативного пред­ставления о возможностях организации.

Противодействующий маркетинг применяется с целью снижения объемов реализации товаров нерационального спро­са, таких как алкогольные напитки, табачные изделия, теле- и видеопродукция, пропагандирующая насилие, и т. п.

Существенные изменения, произошедшие в последнее время в структуре общемирового рынка и большинства на­циональных рынков, позволяют с полной уверенностью ут­верждать о существовании и развитии такой принципиально новой сферы обмена, как рынок управления. В качестве ос­новных сегментов указанного рынка можно выделить:

• рынок управленческих кадров;

• рынок управленческих технологий;

• рынок управленческих услуг;

• рынок управленческих консультаций.

Административный рынок, или рынок уп­равления, можно определить как одну из наиболее перспек­тивных сфер современного рынка, в рамках которой фор­мируются спрос и предложение на управленческие кадры, управленческие технологии, управленческие услуги и управ­ленческие консультации.

Административный марке­тинг представляет собой управленческую деятельность по изу­чению основных закономерностей формирования спроса и пред­ложения на рынке управления с целью выявления и приобре­тения или разработки и продвижения наиболее качественных и перспективных продуктов, реализуемых на данном рынке.

Структуру внешней среды организации образуют входя­щие в нее элементы и их взаимосвязи (см. рис. 4.1). К таким элементам прежде всего относятся поставщики, потребите­ли, деловые партнеры, вышестоящие организации (в т. ч. материнские компании), нижестоящие организации (в т. ч. дочерние предприятия, представительства и филиалы), кон­тролирующие органы, международные организации, обще­ственные организации (профсоюзы, политические партии, общественные движения) и т. п.

Рис. 4.1. Структура внешней среды организации

Можно выделить пять ситуаций, характеризующихся различной степенью информированности субъекта управления о состоянии внешней среды. К числу та­ких информационных ситуаций относятся детерминированная, умеренно детерминированная, детерминированно-стохастическая, умеренно-стохастическая и стохастическая.

Детерминированная информационная ситуация характе­ризуется наличием полной информации о состоянии внеш­ней среды организации. В такой ситуации субъект управле­ния имеет возможность с наибольшей точностью определить тенденции развития конъюнктуры рынка, адекватно и сво­евременно на них реагируя.

Умеренно-детерминированная ситуация проявляется в условиях наличия отдельных элементов неопределенности в структуре информационного обеспечения предприятия.

Для детерминированно-стохастической информационной ситуации характерна пограничная ситуация, когда руковод­ство фирмы обеспечено необходимой для принятия управ­ленческих решений информацией лишь на 50%.

Умеренно-стохастическая ситуация представляет собой ситуацию, при которой аппарат управления организации рас­полагает лишь незначительной (менее 50%) долей необходи­мой информации о состоянии внешней среды.

Стохастическая информационная ситуация имеет место, когда субъект управления организации практически не рас­полагает информацией о текущем состоянии внешней сре­ды и о перспективах ее развития.

Информацию, получаемую и используемую при проведе­нии маркетинговых исследований, можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается в процессе проведения конкретного исследования, а вторич­ной считается информация, полученная ранее для каких-либо других целей. Вторичная информация,как правило, аккумулируется на предприятии в виде маркетинговой базы данных. Маркетин­говая база данных представляет собой упорядоченный мас­сив информации об основных элементах внешней среды организации и о характере взаимоотношений между этими элементами.

Для сбора первичной информации могут использоваться самые разнообразные методы. К числу таких методов отно­сятся наблюдение, опрос, сбор статистических данных и проведение экспериментов.

Анкета представляет собой лист бумаги, содержащий пе­речень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. При составлении анкет выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат пере­чень возможных ответов и требуют выбора одного из них.